La comunicación con los clientes es la manera en que los consumidores saben y conocen sobre los productos ofertados en el mercado. Las empresas oferentes dan a conocer sus productos a los consumidores potenciales. Lo ideal es que la comunicación, además de que llegue a los clientes en el momento oportuno, sea entendida adecuadamente por esos mismos clientes. Debido a la intensa competencia existente por la gran cantidad de oferentes, se ha vuelto algo confuso y hasta complejo que el mensaje que se comunica llegue oportuna y adecuadamente al consumidor de interés.
Se puede reconocer que la comunicación entre el oferente (la empresa) y el demandante (el cliente) puede realizarse por diversos medios. Generalmente, el oferente es el que inicia la comunicación con el demandante. Algunos de los medios de comunicación que puede emplear el oferente tienen un costo y otros son sin costo. Similarmente, la forma en que se llega al demandante puede ser personal o impersonal. A continuación, se explican brevemente estos cuatro posibles escenarios.
Con Costo/Impersonal. Cuando el oferente paga por la comunicación de forma impersonal para llegar al demandante, puede ser mediante anuncios o promociones de ventas. Los anuncios son todo aquello que el oferente contrata con cualquier medio de comunicación. Ejemplos son los medios tradicionales (espectaculares, cine), impresos (revistas, periódico, panfletos), digitales (Internet, Facebook, WhatsApp, Instagram) o electrónicos (radio, TV). Las promociones de ventas son todo aquello que desarrolla el oferente para atraer la atención del cliente como ofertas o descuentos de precios, cupones, concursos, muestras gratuitas, programas de lealtad, entre otras.
Con Costo/Personal. En este caso el oferente contacta directamente al cliente; aquel cubre los costos del personal que hace el contacto o de las herramientas usadas. Aquí el cliente está previamente identificado, conociéndose uno o más de sus datos personales. Los vendedores contactan directamente a los clientes comunicándoles la información del oferente. Ejemplos de herramientas que contactan directamente al cliente incluyen medios que identifican personas con perfiles o atributos específicos que se encuentran en Internet u otros medios similares.
Sin Costo/Impersonal. Aquí el oferente hace algún tipo de comunicación, la cual llega al cliente, pero sin que el oferente realice un gasto para ello. Uno de los mecanismos más comunes aquí es la propaganda, la cual se entiende como un método de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer alguna información buscando influir en que el cliente considere adquirir o usar una marca o producto. Desde la perspectiva de marketing, propaganda es diferente a lo que se persigue con ella en otros entornos. Ejemplo de su uso en marketing se tiene en menciones o logotipos incluidos en innumerables productos, como ropa, refrescos, computadores o celulares.
Sin costo/Personal. Quizás una de las formas de comunicación más efectivas que existen. La empresa oferente tiene poca influencia en este tipo de comunicación, sin embargo puede provocarla. Los clientes son los que realizan la comunicación a otros posibles clientes de forma directa: esto se llama “Word of Mouth” (WOM, por sus siglas en inglés). Es la transmisión de un mensaje de una persona a otra. Esto tiene un éxito de siete a uno contra cualquier otro mecanismo de comunicación, ya que un cliente convencido de los beneficios de una marca o producto lo comunica a otro potencial cliente, a quien generalmente conoce personalmente.
Cada medio de comunicación tiene diferentes niveles de control y flexibilidad del mensaje que transmite. Las ventas personales, internet y la propaganda tienen un alto nivel de control, aunque la flexibilidad del mensaje trasmitido tiene un comportamiento diferente. Mientras que la credibilidad del mensaje es alta para la propaganda y la WOM, es baja para las ventas personales. Los costos y el tiempo para que impacte el mensaje también varían dependiendo del mecanismo empleado. Las empresas pueden realizar una combinación de mecanismos, considerando siempre aquellos que dan los mejores resultados y rentabilidad en sus segmentos de interés. Por desgracia ningún mecanismo de los aquí comentados es único y variarán los resultados dependiendo de la intensidad del mensaje, así como de los recursos invertidos.
