Comportamientos de compra previsiblemente irracionales

Por Brigitte Seumenicht
Twitter: @seumenicht

Los seres humanos somos, de acuerdo con el libro Predictably Irrational de Dan Ariely, previsiblemente irracionales.  Es decir, el comportamiento irracional es parte de la naturaleza humana y en sus 20 años de investigación como economista de la conducta y psicólogo ha descubierto que las personas tendemos a comportarnos irracionalmente de manera predecible.

A continuación, comparto con ustedes algunos fascinantes ejemplos de su libro.

• Imagina que vas a comprar un nuevo traje de una marca reconocida y a su vez por algún motivo, quieres comprar una buena pluma. Ves que la pluma cuesta $15 dólares y de pronto recuerdas que esa misma pluma la viste en otra tienda por el precio de $7 dólares. La tienda donde la pluma es más barata está a 15 minutos en coche de donde estás ahora, por lo que piensas que sería mejor conducir al lugar y ahorrarte esos $8 dólares. Ahora vayamos con el traje, el traje cuesta $1,000 dólares y recuerdas haberlo visto en otra tienda que está a 15 minutos de ahí por $992 dólares, $8 dólares más barato.

En su mayoría, las personas cuando se enfrentan a estas dos opciones comprarán la pluma pero renunciarán a ir en coche durante 15 minutos para comprar el traje por el mismo ahorro de $8 dólares.

De acuerdo con Ariely, el porcentaje de ahorro de la pluma es de más del 50% en comparación con el traje; sin embargo, cuando las personas aceptan que conducir 15 minutos en coche valen la pena cuando uno se ahorra $8 dólares esa regla debería ser absoluta en todos los casos.

• Supongamos que tienes dos opciones para ir de vacaciones:

1) Roma con todos los gastos pagados: transportación, hotel, comida, etcétera.

2) Paris con todos los gastos pagados: transportación, hotel, comida, etcétera.

Ahora imagina que agregamos una tercera opción:

3) Roma con todos los gastos pagados transportación, hotel, comida, etcétera, pero no incluye café por la mañana, si quieres café tienes que pagar 2.50 EUR.

De alguna forma, saber que podemos tener la opción de 1) Roma con café hace que ésta opción se vuelva más popular y la gente la vea como una opción superior y no sólo a la opción de 3) Roma sin café sino incluso a 2) París.

• Para suscribirse a la revista The Economist los lectores tenían las siguientes opciones:
• Una suscripción en línea por $59 dólares
• Una suscripción de la edición impresa por $125 dólares
• Las dos opciones anteriores: en línea+edición impresa por $125 dólares

Durante un estudio realizado con sus estudiantes de MIT descubrió que el 84% optaba por la tercera opción. Sin embargo cuando se quitaba la opción B)  Suscripción de la edición impresa por $125 dólares el 68% eligió la opción A) Suscripción en línea por $59 dólares.

Lo que sucede es que la opción que parecía no ser útil (opción B) era útil en el sentido que le servía a la gente para darse cuenta que era lo que querían. Y que en el momento de tener la opción de la revista en línea  + la edición impresa por el mismo precio los consumidores percibían una gran oportunidad y una buena oferta.

Sin duda, las investigaciones de Ariely son muy interesantes ya que nos llevan a cuestionarnos sobre muchos de los actos y las decisiones que tomamos día con día. En sus palabras, la economía conductual puede proporcionar una visión deprimente y triste de cómo la gente toma decisiones, pero puede además ser empleada para mejorar la manera en la que la gente toma decisiones.

Erich Fromm decía: “En una democracia la gente se ve acosada, no por falta de oportunidades, sino por la vertiginosa abundancia de éstas”. Yo digo que sería interesante prestar más atención a nuestro comportamiento durante el proceso de decisión para así optar por una mejor elección.

Besos azules

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