Cómo tener una estrategia de innovación que cause envidia a tus competidores

Por Alvaro Rattinger
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El panorama para las marcas en los próximos años será más complicado, hay tres factores que parecen ser la norma, búsqueda constante por disminuir costos, crecer en mercados cada vez más hostiles e intentar asombrar al consumidor en tiempos cada vez más cortos.

Parece que la única salida para las firmas es mantener una estrategia de innovación constante; sin embargo, hay más de una voz que señala que este camino es nocivo para la imagen de una marca. El cambio constante funciona desde la óptica de contraste, es más fácil sobresalir si se logra distinguir la oferta de una firma de lo que se puede encontrar en el mercado. Al mismo tiempo es posible argumentar que se corre el riesgo de perder personalidad frente al cliente. En mi opinión las marcas de autos de la unión americana son el mejor ejemplo, más tarda un modelo de auto en llegar a la agencia para ser reemplazado por un nuevo diseño y nombre. Hasta cierto punto lo mismo sucedió con Volkswagen y el modelo Jetta que en su momento cedió el lugar al extinto Bora.

Es difícil contradecir a los consumidores, ellos esperan que las marcas los sorprendan casi a diario, en este sentido la ruta de innovación es la única salida. El problema con este tipo de soluciones es el inventario o cartera de innovación, los clientes desconocen en realidad lo complicado que es mantener nuevas ideas en el mercado. Las empresas tienen tres rutas para lograr su objetivo, en primera instancia pueden implementar incentivos a la innovación en el seno de los empleados, en segundo lugar es posible recargar el rumbo en procesos de automatización tecnológica y por último puede buscar las novedades entre los consumidores.

Cuna de innovación. Los empleados son una fuente importante de nuevas ideas, en su trabajo diario existe un cúmulo importante de buenas aportaciones. Para muestra un botón, herramientas como CrowdWorx sirven hoy como apoyos para crear pronósticos de venta a partir de las opiniones en redes sociales de los empleados. El reto es la extracción de estas buenas ideas, en especial en un entorno en el que los empleados son emprendedores en potencia, los incentivos por compartir buenas ideas son cada vez menores. Empresas como IBM han apostado a la creación de plataformas de crowdsourcing interno con el solo objetivo de dotar de recursos a las ideas más interesantes dentro de la organización. Otro gran ejemplo de cunas de innovación es SWIFT, la empresa de servicios financieros, a través de un esfuerzo bautizado innotribe se crearon estructuras que fomentan la proyección de ideas con el uso de crowdsourcing, cloud computing y mashups. La idea es simple, detectar ideas para convertirlas en negocios o productos futuros, el problema no es necesariamente la creación de la iniciativas, en ocasiones el principal enemigo está en los paradigmas que se tienen sobre la relación empleado – empleador. La idea de aportar algo a la organización muchas veces es culturalmente rechazada, en especial en América Latina, el trabajo de líderes será convencer internamente – en completa honestidad no creo que estos cambios se den en el corto plazo –sin embargo, con el paso de los años es posible que sea un semillero importante.

Tecnología como eje de innovación. En términos tecnológicos hay mucho que decir de innovación. Al pensar en avances usualmente se considera a la tecnología como resultante, la meta al final de la innovación; sin embargo, la implementación de herramientas digitales de una forma distinta es capaz de ser incubadora de caminos de vanguardia. Big Data sirve para ilustrar mi punto, a través del análisis de grandes volúmenes de información es posible llegar a nichos de mercado que pudieran no existir o determinar faltantes en la demanda del mercado para ser cubiertas con un producto que no existía. Hace tan sólo unos años esto era poco probable o caro para la mayoría de las compañías, pero hoy es una realidad, los disidentes se quedarán fuera. La suma de tecnología y conocimientos humanos es una gran forma para detonar innovación, sólo hace falta un ingrediente: benchmarks. Es increíble pero muchas empresas siguen comparando su desempeño y tácticas a las de la industria en la que compiten, rara vez voltean a las mejores prácticas en un segmento horizontal. La forma en que el 911 funciona podría ser la próxima gran inspiración para la entrega de pizzas, todo es posible en la medida en la que se sumen todos los recursos disponibles, ya sean fierros o neuronas.

Por último hace sentido voltear a los consumidores, el mercado es sabio, no quiero parecer un fanático de la mano invisible de Adam Smith, pero el conocimiento colectivo es gran fuente de inspiración. Desde bancos hasta aerolíneas han volteado a su mercado para entender lo que podría ser un buen o mal servicio. Me parece que la gran frontera en este tema son los sensores biométricos, un esfuerzo reciente por parte de British Airways contempló la distribución de cobijas con sensores para determinar que hacía que un vuelo fuera bueno o malo. Aunque el resultado me parece obvio pudieron entender que la comida y el entretenimiento a bordo son claves en la satisfacción del consumidor. Otro camino es implementar estrategias de crowdsourcing en las que se pregunta a los clientes que les preocupa o qué ideas recomendarían a las marcas.

El verdadero obstáculo en términos de innovación es irónicamente la innovación interna al momento de buscar nuevos caminos. Es interesante entender que para ser una empresa innovadora se deben buscar avenidas revolucionarias de formas poco convencionales.