¿Cómo se mide la reputación de las ciudades?

Hace unos días, la revista Forbes publicó el último ranking de las ciudades más reputadas del mundo. En el top 5 del ranking, Forbes ubicó como tales a Tokio, Sydney, Copenhague, Vienna y Estocolmo. En el caso de la ciudad japonesa, que obtuvo un puntaje de 81,8 y escaló once lugares hasta llegar al liderato, se destacaron factores como su avance en la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos.

Las 56 ciudades consideradas en el ranking fueron aquellas con el mayor producto interno bruto y población. Además, se tuvieron en cuenta factores como su nivel de familiaridad con al menos el 30% de la población general del G8, según destacó Forbes.

Las únicas ciudades de América que figuraron en este ranking son Río de Janeiro y la CDMX, ocupando los lugares 51 y 54 del escalafón general, que incluyó 56 ciudades.

En la calificación otorgada por Forbes, Rio de Janeiro obtuvo un puntaje de 61,7, mientras que la CDMX registró 52,6 puntos.

Pero, ¿cuáles son los aspectos que se toman en cuenta para otorgar estas calificaciones?
La gestión de la imagen de una ciudad ha suscitado un creciente interés en los últimos años en la literatura sobre marketing del turismo y marketing de ciudades. Ello se debe a la relevancia que tiene la imagen en las estrategias para comercializar las ofertas de las urbes y competir mejor.

Las asociaciones que diferentes públicos vinculan a una ciudad son un reflejo de las señas de identidad de ésta, y por ende, una forma de vislumbrar si lo que el público percibe concuerda con lo que la ciudad quiere transmitir. Algunos autores plantean un modelo de dirección y marketing estratégico de ciudades en el que la medición de la imagen de una ciudad es fundamental para construir el posicionamiento futuro de ésta, y en el desarrollo de las acciones de comunicación enfocados a cómo quiere que se perciba y promueva una ciudad.

Hay que destacar lo trabajos de José Martínez, investigador de la Universidad Politécnica de Cartagena (España), quien afirma que entre los diversos públicos susceptibles de ser evaluados se encuentran los turistas, los inversionistas, las instituciones, los líderes de opinión y los residentes (los habitantes de la propia ciudad), y analizar qué imagen perciben de ella. Esto constituye una atractiva forma de evaluar qué es la ciudad para sus ciudadanos, así como de monitorear la estabilidad de esas percepciones frente a los cambios producidos en la gestión de la urbe.

Además, los residentes de una ciudad son a la vez un vehículo de comunicación muy llamativo, ya que se convierten en prescriptores de ésta como producto, cuando se relacionan con otros públicos. A este respecto, y de manera sorprendente, el estudio de la imagen percibida por los habitantes de una ciudad ha despertado poco interés en la literatura académica.

Una vez admitida la importancia de evaluar la imagen de una ciudad por sus propios habitantes, se plantean varias cuestiones de interés. En primer lugar, ¿cuál es la forma más adecuada de medir esa imagen? Las opciones para evaluar la imagen son amplísimas, por lo que se necesita una orientación sobre qué técnica utilizar en función de los objetivos de la evaluación y ,en segundo lugar, ¿qué procedimiento se puede articular para que se monitoreé periódicamente esa imagen con un costo razonable? Algunas de las técnicas que se han desarrollado para ello requieren condiciones especiales de implementación que las hacen muy difíciles de utilizar en ocasiones sucesivas, es decir, de forma periódica, debido al alto costo asociado a su correcto uso.

Otros criterios de medición de la reputación, como el Anholt-GfK Nation Brands Index, califican la reputación e imagen ‘de marca’ de un país a través de una serie de aspectos: el gobierno, el pueblo, las exportaciones, el turismo, la cultura y el patrimonio, así como las inversiones y la inmigración.

Lo anterior es un indicador de la importancia que ahora se concede a la reputación de las entidades, las personas y los lugares, y a la aplicación de técnicas de mercadotecnia para gestionar y proteger el buen nombre lugares para atraer al turismo, hoy por hoy una de las más importantes fuentes de divisas para los países.