• “La fragmentación social se extiende, ya que las identidades se vuelven más específicas y aumenta la dificultad de compartirlas”: Manuel Castells.

• A través del Big Data, los números permiten prever comportamientos estadísticamente probables y, sobre todo, aprender de las experiencias anteriores.

• Obtenemos el impacto deseado con un solo mensaje hecho a la medida de las necesidades y hábitos de nuestra audiencia.

Si uno sabe qué debe hacer y no pierde tiempo ni otros recursos en el camino, gran parte de la eterna batalla por aumentar el rendimiento de cada acción ya está ganada. Esto se aplica a cualquier decisión vital y, sobre todo, a las organizaciones, tanto a la más minúscula de las pymes como, incluso, hasta a un organismo estatal.

En este sentido, un elemento clave es el uso de datos de calidad. Y la sencilla razón detrás de esta afirmación es que, gracias a ellos, podemos comprender infinidad de variables que determinan el efecto de una acción.

El uso de datos más allá de las campañas de marketing
A través del Big Data, los números permiten prever comportamientos estadísticamente probables y, sobre todo, aprender de las experiencias anteriores. La información fluye y surgen nuevas formas de procesarla.

A partir de ahí, se construye un conocimiento sumamente detallado sobre una comunidad en particular, conocimiento que involucra desde los estados de ánimo de sus miembros hasta los consumos que realizan, pasando por los hábitos para moverse o la identificación de quiénes son los individuos de mayor influencia dentro de ese grupo.

“La fragmentación social se extiende, ya que las identidades se vuelven más específicas y aumenta la dificultad de compartirlas”: Manuel Castells. Esto lo saben exactamente quienes usan el Big Data para llegar con mensajes específicos a sus audiencias objetivo.

Sin embargo, fuera de los países especialistas en la materia, como los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, la misión de obtener data de calidad es dificultosa. ¿Qué sucede con LATAM en concreto? Los proveedores de datos globales en plazas líderes tienen un alcance limitado en mercados emergentes donde recién están incursionando.

Por el momento, Google y Facebook acaparan la mayor fuente de datos. Fuera de estos sitios, es difícil acceder a información de calidad a gran escala, situación que perjudica las decisiones estratégicas que tomamos.

Sin embargo, desde hace tiempo la situación se viene revirtiendo gracias a empresas independientes como Retargetly. Ellas tienen, por un lado, alianzas estratégicas con partners de todo el mundo y grandes anunciantes de la región; por el otro, cuentan con sólidos desarrollos tecnológicos permanentes, lo cual les permite trabajar con datos regionales de forma exhaustiva.

El uso de datos en marketing
Sin dudas, el mayor grado de sofisticación de las herramientas tecnológicas ahora les permite a las marcas mejorar su posicionamiento y afinar su llegada al público deseado porque hace posible la realización de una lectura más profunda del comportamiento y del consumo de las personas.

De esta manera, las empresas pueden anticiparse a las necesidades, las tendencias, las preferencias y las expectativas de los consumidores y estar siempre un paso adelante. Sin embargo, ¿cómo se logra esto exactamente? No se trata de fórmulas mágicas, sino de la construcción y de la explotación de audiencias.

Las estrategias que se apoyan en la analítica de datos presentan porcentajes de éxito superiores a las que no la emplean. Por ejemplo, las que la utilizan y llevan a cabo análisis para optimizar la personalización de sus campañas de acuerdo con las características particulares de las audiencias duplican el porcentaje de conversiones.

En esta dirección, es importante, entre otras cuestiones, definir el nivel socioeconómico (NSE) de nuestro público objetivo, es decir, identificar datos de índole determinística, dentro de los cuales también se cuenta información sobre intenciones de compra y sobre quiénes son los consumidores frecuentes de bienes y de servicios afines a los nuestros y cuándo y dónde realizan la compra. Y esa valiosa información la suministra, como dijimos, el Data Provider independiente, ya no Google o Facebook.

Esta data sobre audiencias puede (y debe) ser nutrida con tecnología como Dynamic Creative Optimization (DCO), implementarla correctamente dentro de los Demand Side Platforms (DSP) y acompañar el proceso con la creatividad correcta.

Únicamente así nos acercamos a una mejor segmentación y a una comunicación realmente personalizada. Pues esta data permite entender y segmentar sobre la base de quiénes son los clientes potenciales y qué, cuándo y dónde buscan. En consecuencia, obtenemos el impacto deseado con un solo mensaje hecho a la medida de las necesidades y hábitos de nuestra audiencia, con lo cual reducimos costos y maximizamos el impacto pretendido.

En fin, solo una estrategia basada en datos permite contar con información útil para adelantarse a los acontecimientos y tomar decisiones eficientes.