¿Los clientes realmente compran la sustentabilidad que venden los retailers?

Un paradigma del siglo 21 dice que los consumidores de hoy prefieren comprar productos o servicios de marcas social y ambientalmente responsables. ¿Realmente es así?

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Todas las tendencias del marketing actual dicen que los consumidores priorizan la responsabilidad social y ambiental de las marcas.

Está establecido que las compañías que son más cuidadosas del medioambiente y que ayudan a la comunidad en la que se desarrollan obtienen una mejor respuesta de sus clientes.

Hay una famosa encuesta de Nielsen, ampliamente citada en 2015, que dice que el 66 por ciento de los consumidores globales y el 73 por ciento de los millennials están dispuestos a pagar más por bienes sostenibles.

Sin embargo, ¿realmente esto se aplica a todos los mercados, en todos los productos y en cada una de las circunstancias?

Una nueva investigación de Kathmandu en Australia pone en duda esta premisa en una encuesta de fines de 2018 que abarcó 1.000 casos.

El minorista de ropa y artículos outdoor descubrió que uno de cada dos de sus compradores no tiene en cuenta los impactos sociales, ambientales ni éticos de la industria de la moda al comprar prendas de vestir. Simplemente no les interesa.

Además, un enorme 97 por ciento de los encuestados no había comprado ninguna marca de las catalogadas como “sostenible” o afiliadas a la “moda ecológica” en los últimos 12 meses. O, al menos, no lo habían hecho intencionalmente.

¿Hacen lo que dicen?

“No es la primera vez que se cuestiona el compromiso de los consumidores con el planeta. Por cada artículo sobre el auge de las marcas sostenibles publicadas en últimos años, hay un puñado de personas que señalan su discrepancia entre lo que dicen los compradores y lo que luego hacen”, analiza Heather McIlvaine en Inside Retail.

El resultado de la encuesta sorprendió, seguramente, a Kathmandu, que desde hace más una década invierte importantes recursos para hacer que su cadena de insumos sea más ética y sostenible.

En cada informe anual, el retailer australiano da cuenta de su progreso en campañas de marketing periódicas relacionadas con la sustentabilidad.

Sin embargo, si estos esfuerzos no les interesan a sus propios clientes, ¿la sostenibilidad es una pérdida de tiempo?, ¿hay que abandonar este tipo de prácticas?

Nada de eso. El tema es que las empresas necesitan ser más transparentes sobre sus esfuerzos sobre la sostenibilidad, deben comunicar más y de forma más eficiente lo que hacen.

En la misma investigación, el minorista australiano descubrió que la falta de comprensión era una barrera clave para tomar decisiones relacionadas con la moda sustentable: un 36 por ciento de los encuestados cree que las marcas no revelan la suficiente información sobre sus filosofías para ayudarlos a tomar una decisión informada.

Además, un 67 por ciento desconfía: dice que no hay una manera certera de saber si realmente una marca cumple con lo que promociona sobre su compromiso sustentable.

Otra investigación, en este caso de la marca Frank Green de tazas y botellas reutilizables, revela que el 65 por ciento de los consumidores no comprarían una taza de café reutilizable a menos que le fuera útil.

Traducido: el medioambiente está bien, pero debe servirme para algo.

Vasos y tazas reutilizables que fabrica la marca Frank Green.

Todo esto sugiere que los retailers deben tener una interpretación más fina respecto de lo que realmente quieren sus clientes cuando se trata de productos y prácticas sostenibles.

No es cuestión de pintar de verde el punto de venta o auspiciar un show de TV sobre ecología. Hay que pensar estrategias de marketing que incluyan productos y servicios sustentables y la comunicación correcta de todo el proceso.

Martin Matthews, CEO de Brand Collective, cree que la tendencia es real, pero aún muy incipiente. Le dijo a IR: “Creo que todavía es una tendencia relativamente acotada en términos de la cantidad de consumidores que realmente están cambiando su comportamiento de compra por esto”.

Y agregó: “Creo que la realidad es que somos rápidos para entender las tendencias y saltar sobre ellas en la industria minorista y en los medios, pero la escala aún muy pequeña y está lejos de la corriente principal. Pero creo que va a crecer”.


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