El consumo masivo cayó por tercer año consecutivo (y caerá de nuevo en 2019)

La crisis en Argentina no cede. La caída del poder adquisitivo generó un desplome del consumo en 2018, que se suma a dos años previos de contracción. Las perspectivas para 2019: malas.

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Con una inflación interanual de casi el 50 por ciento (49,3 por ciento entre enero de 2019 y el mismo mes de 2019), el peso que se devaluó un 50% el año pasado y las tasas de interés arriba del 50 por ciento, la crisis en la Argentina no muestra señales de recuperación.

A esto hay que sumarle que el salario real de los trabajadores cayó entre el 10 y el 15 por ciento, dato que no hizo otra cosa que profundizar la caída en el consumo.

Sin margen para dedicar los ingresos mensuales en mucho más que servicios (las tarifas de luz, agua y gas se duplicaron en menos de dos años) y alimentos, los argentinos no consumen el resto de los bienes y servicios, lo que está provocando el cierre en cascada de comercios y pequeñas industrias.

Por ejemplo, para tener una dimensión de la caída: las automotrices tienen un exceso de stock que podría cubrir seis meses de ventas.

Según el último estudio Consumer Insights que realiza la consultora Kantar Worldpanel, el consumo masivo cayó 4 por ciento en el último trimestre del año pasado –respecto del mismo período del 2017–, marcando de esta forma una baja anual de uno por ciento.

Para Federico Filipponi, director comercial de la consultora, “el 2018 fue uno más de contracción para el consumo, acumulando así tres años a la baja”.

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De acuerdo con la investigación, la caída se acentuó fuerte en los últimos meses de 2018, dónde el 66 por ciento de las categorías de consumo masivo medidas por Kantar registró una evolución negativa en volumen de venta.

Al mismo tiempo, se produjo una significativa aceleración de los precios por el traslado de la devaluación del peso respecto del dólar estadounidense.

La estrategia

De acuerdo con la investigación de mercado, la estrategia que están utilizando los consumidores es la de “estirar la recompra”. Es decir, postergar lo más que puedan una nueva visita a los supermercados hasta utilizar todo lo que tienen en stock.

Además, sigue vigente, ante este contexto adverso, la elección de marcas más económicas y la tendencia de hacer uso intensivo de las promociones.

Resumiendo:

  • Estirar la recompra
  • Elegir segundas o terceras marcas, que son más baratas
  • Aprovechar al máximo las ofertas y promociones

Dijo Filipponi: “Los hogares no quieren abandonar productos. Antes de irse de la categoría prefieren estiran el uso, cambiar a una marca más económica, o ir al punto de venta el día de la promoción”.

Esto se evidencia en los números del estudio: las terceras marcas –las de más bajo precio- acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento.

Al mismo tiempo, las primeras marcas pierden market share. Las que más caen: refrigerados, congelados y bebidas.

Proyección para el consumo en 2019

El 2019 no se advierte como promisorio. Las expectativas de los economistas (incluido el propio Gobierno) hablan de una inflación este año con un piso del 30 por ciento, medida entre diciembre de 2018 y diciembre de 2019.

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En el medio, esperan un primer semestre con costos de vida mensuales del orden del 2,5 a 3 por ciento, para que luego descienda hasta los 1,5 mensuales a partir de julio.

A esto hay que sumarle que en agosto y octubre (primarias y generales, respectivamente) habrá elecciones presidenciales en Argentina, lo que sumará volatilidad a los mercados, especialmente al dólar.

Al amplio stock de inversiones en plazos fijos y letras del Tesoro, que están en pesos, se pasarían a la moneda estadounidense ante la incertidumbre electoral, sumando presión al tipo de cambio.

Esto podría “recalentar”, aún más, la inflación.

Para 2019 espera una nueva contracción en el consumo del orden del 1,5 por ciento, como resultado de una baja de 6,2 por ciento en el primer trimestre, 3,1 para el segundo y una leve recuperación –de 1,2 por ciento– hacia el tercer trimestre del año, dice Kantar.


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