Chipotle cambia el diseño de sus restaurantes para afrontar su explosivo crecimiento digital

Las acciones de Chipotle crecieron 90% en lo que va del año y y sus ventas online ya representan una quinta parte de sus ingresos. 

Chipotle
Imagen de Bigstock
  • Ante el fuerte crecimiento de sus ventas digitales, Chipotle prueba diferentes diseños en sus restaurantes

  • El formato que mejor funcione se tomará para una renovación general

  • Se espera una fuerte inversión en marketing y publicidad

Chipotle no deja de crecer. Luego de un pésimo año en 2016, cuando sus ventas cayeron casi un 30%, su performance ha ido mejorando año a año hasta ubicarse entre los restaurantes de comidas rápidas de mejor desempeño.

Promedio de ventas en restaurantes de Chipotle Mexican Grill desde 2008 hasta 2018 (en miles de millones de dólares estadounidenses). Statista.

En 2019, por ejemplo, sus acciones crecieron un 90% desde comienzos de año y las perspectivas inmediatas son aún mejores.

En este contexto hay que leer la última novedad de Chipotle Mexican Grill: está probando un renovado diseño de sus puntos de venta físicos para atender su negocio digital, que sigue en ascenso.

En efecto, durante el tercer trimestre de su año fiscal, las ventas digitales crecieron un 87,9% y representaron casi una quinta parte de sus ingresos totales. El negocio online “vuela” en Chipotle y para responder de forma eficiente, debe cambiar.

Para decidir qué nuevas características incluirán los renovados diseños de restaurantes, se harán pruebas en un grupo de cinco en diferentes puntos de Estados Unidos.

Luego, para decidir qué diseño se implementará a nivel nacional, se evaluarán cómo funcionaron esos cambios con comentarios de los consumidores y la capacidad que tengan los diseños para adaptaciones futuras.

Los testeos serán en Chicago, Cincinnati, Phoenix, Newport Beach y San Diego.

Uno de los rediseños. Fuente: Chipotle.

Según Tabassum Zalotrawala, directora de desarrollo de Chipotle desde diciembre de 2018 (antes estuvo en Panda), se mantendrán “fieles a la herencia” de la marca, pero la idea es crecer en novedad e innovación.

En los últimos años el diseño de los restaurantes Chipotle ha ido cambiado para adaptarse a las nuevas tendencias. En 2016, comenzó a agregar segundas líneas de preparación de comida para afrontar los pedidos digitales.

El proyecto se terminó de completar en 2019 y ya avanza en volver a cambiar. 

Algo de lo que se verá en los nuevos puntos de venta y recogida.

La suba de las acciones de Chipotle en 2019 llevaron el valor de mercado de la empresa a US$ 23 mil millones.

El nuevo programa seguramente disparará el gasto en marketing.

Luego de un fuerte incremento en 2016, la inversión de Chipotle a nivel mundial en mercadotecnia se amesetó.

Según Statista, hasta 2018 se ha mantenido en torno a los US$ 110 millones.

Inversión en publicidad y marketing de Chipotle Mexican Grill en todo el mundo desde 2006 hasta 2018 (en millones de dólares estadounidenses). Statista.

Chipotle y Donald Trump

Chipotle encendió las alarmas en junio pasado, cuando Donald Trump amenazó con imponer aranceles a todos los productos importados desde México.

La decisión, que tensó las relaciones entre ambos países y que tuvo una clara relación con el inicio de la campaña rumbo a las elecciones de 2020 en Estados Unidos, provocó incertidumbre en numerosas compañías con negocios en ambos lados de la frontera.

Jack Hartung, el máximo ejecutivo de la compañía, incluso advirtió que podría haber un aumento de precios de algunos productos por los aranceles.

Concretamente, Chipotle calculó que las tarifas podrían aumentar los costos de la cadena en aproximadamente US$ 15 millones en 2019, lo que reduciría los márgenes de ganancias.

Otros restaurantes estilo mexicano, como Fiesta Restaurant Group y Chuy’s, también se preocuparon.

Si te interesa un análisis detallado de la estrategia de mercadotecnia de Chipotle, este es un PDF con una investigación sobre la empresa llevada a cabo en la Universidad de San Andrés, en Buenos Aires.

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