- El Grand Prix obtenido por DM9 fue cuestionado por manipulación de contenido mediante inteligencia artificial.
- CNN Brasil presentó una queja formal por el uso indebido de sus contenidos en el video-case.
- La agencia brasileña anunció medidas internas y un nuevo modelo de liderazgo creativo.
Lo que comenzó como una celebración para DM9 (la agencia brasileña de DDB) en Cannes Lions 2025 terminó en un episodio incómodo para la red global.
El reconocimiento más alto en la categoría Creative Data fue otorgado a su campaña “Efficient Way to Pay”, desarrollada para la marca de electrodomésticos Consul (te contamos los detalles en Merca2.0).
Sin embargo, pocos días después del anuncio, surgieron dudas sobre la autenticidad del video-case presentado ante el jurado.
Periodistas y analistas notaron que ciertas declaraciones incluidas en el video provenían de una charla TED y de un reportaje de CNN Brasil, que habían sido alteradas mediante inteligencia artificial para dar soporte al concepto de la campaña.
CNN Brasil, al detectar el uso no autorizado de sus materiales, presentó una queja formal ante la organización del festival.
Aunque luego aclaró que no emprenderá acciones legales tras la disculpa pública de DM9, la polémica ya había escalado en los círculos profesionales.
El editor de creatividad de Ad Age, Tim Nudd, fue uno de los primeros en contextualizar el incidente. En una publicación de LinkedIn, señaló que los casos manipulados y los anuncios construidos ad hoc han estado presentes en Cannes durante años. “Este año trajo la última controversia, con DM9 admitiendo haber modificado un estudio de caso para un ganador del Grand Prix”, escribió.
Disculpas públicas y reacciones internas en DM9
La respuesta de DM9 llegó el pasado 26 de junio, mediante un comunicado oficial firmado por su CEO, Pipo Calazans. La agencia admitió una serie de “errores en la producción y entrega del video-case” y asumió la responsabilidad por lo ocurrido. “La pieza final no refleja fielmente la experiencia vivida por los consumidores, ni el enfoque real de la solución”, indicaron. Te adelantamos ese tema en Merca2.0.
Ahora, la novedad es que Ícaro Doria, Chief Creative Officer y co-presidente de la agencia, anunció su salida.
La empresa explicó que se trató de una decisión “de común acuerdo” y que marcaba el fin de una etapa iniciada en 2022. “Durante este período, la agencia logró reposicionar su marca y obtener múltiples reconocimientos”, dijeron desde DM9, al tiempo que agradecieron la labor de Doria.
Doria era CCO y co-presidente de DM9. Llegó en 2022 para liderar la transformación creativa de la agencia y contribuyendo a su reposicionamiento en el mercado brasileño.
La inteligencia artificial y la ética
Como parte de las medidas adoptadas tras el escándalo, la agencia implementará un Comité de Ética en IA con miembros externos y actualizará sus políticas internas para mejorar la supervisión de materiales enviados a festivales.
También se adelantó que se anunciará próximamente un nuevo modelo de liderazgo creativo.
La controversia no tardó en expandirse a la comunidad publicitaria global.
Lincoln Anthony, consultor en liderazgo, planteó en la misma red social que este tipo de incidentes ponen a prueba la transparencia en el uso de nuevas herramientas tecnológicas. “La autenticidad debe seguir siendo la base, sin importar cuán avanzados sean los recursos que tengamos”, afirmó.
Cannes investiga a DM9 y la industria reflexiona
Desde Cannes Lions confirmaron que el 20 de junio se inició una investigación sobre el caso, aunque no han determinado si el premio será revocado.
Mientras tanto, crece el debate en torno al uso de inteligencia artificial en la creación de piezas creativas, especialmente en categorías donde la veracidad de los datos es esencial.
Este episodio se suma a otros momentos recientes donde la línea entre la creatividad y la manipulación se vuelve borrosa.
Otra campaña ganadora del Grand Prix este año, desarrollada por África Creative (también parte del grupo DDB) para Budweiser, llevó a que AB InBev ofreciera una disculpa por una representación considerada engañosa de la historia de uno de sus voceros.
Más allá de los premios, la salida de Doria expone el delicado equilibrio que deben mantener las agencias entre innovación, ética y credibilidad.
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