- DM9 ganó el Grand Prix en Creative Data con una campaña para Consul.
- Posteriormente, surgieron denuncias de alteraciones digitales en el video del caso.
- La agencia asumió la responsabilidad y anunció medidas correctivas internas.
La agencia brasileña DM9 se encuentra en el centro de una controversia tras obtener el Grand Prix en la categoría Creative Data en Cannes Lions 2025 con la campaña “Efficient Way to Pay” para la marca Consul.
Días después de la premiación, el video-case presentado al jurado fue cuestionado por incluir información presuntamente manipulada, lo que llevó a la apertura de una investigación oficial y a la posterior emisión de un comunicado en el que la agencia reconoce errores y asume la responsabilidad.
Cuestionamientos y apertura de una investigación
Según MediaWeek, el caso “Efficient Way to Pay” habría incluido “testimonios modificados digitalmente”, una charla TED de una senadora estadounidense y un informe de CNN Brasil, editados para sostener el storytelling del video presentado en Cannes.
Es por esto que la organización del festival abrió una investigación formal tras la denuncia y comenzó a analizar el contenido para determinar si hubo violaciones a los lineamientos del certamen.
El medio australiano B&T replicó que “fuentes internas de la industria aportaron pruebas de que al menos tres materiales utilizados en el video fueron alterados digitalmente”, lo que habría influido de manera directa en la decisión del jurado.
DM9 también recibió un León de Bronce en Creative Commerce, pero que ahora está en riesgo de perder ambos premios si se comprueban las irregularidades, dice Brand Communicator.
La respuesta oficial de DM9: reconocimiento y disculpas
Ante la presión mediática y profesional, DM9 difundió una nota firmada por su copresidente, Pipo Calazans, quien asumió públicamente la responsabilidad de los hechos.
En el comunicado, se lee: “Hemos constatado que hubo una serie de fallos en la producción y envío del videocase que acompaña uno de nuestros casos premiados en el festival. Por esta situación, queremos dejar, desde ya, registrada nuestra disculpa”.
Calazans dijo también que “tan pronto como concluimos la investigación, priorizamos el diálogo transparente con nuestros colaboradores y clientes, en especial con Consul, una marca por la cual tenemos un profundo respeto y que no tuvo relación alguna con los fallos”. Además, aseguró que Ícaro Doria, copresidente y Chief Creative Officer, “asume total responsabilidad por el hecho”.
El ejecutivo detalló que están “tomando las medidas necesarias y proporcionales”, entre ellas la mejora de las rutinas de trabajo, el refuerzo de los controles en procesos creativos y la actualización del Código de Conducta de la agencia.
Como parte de las acciones correctivas, también anunciaron la creación de un Comité de Ética en Inteligencia Artificial compuesto por miembros externos e independientes para “establecer directrices, promover debates y fomentar el uso responsable de esta tecnología”.
El rol de Consul y el impacto para la industria
Desde el inicio del escándalo, DM9 se esforzó por desligar a Consul, cliente de la agencia y protagonista de la campaña, de cualquier responsabilidad.
En declaraciones recogidas por el medio brasileño “Valor Econômico”, la marca brasileña de electrodomésticos aseguró que “no aprueba, no solicita y no estimula ningún tipo de contenido con información falsa”, y respaldó que la pieza audiovisual fue desarrollada por la agencia sin intervención directa.
Este episodio genera debate en la industria sobre la integridad en la presentación de casos a festivales.
La categoría Creative Data, que premia el uso innovador y preciso de datos para resolver problemas de negocio, pone el foco en la trazabilidad y autenticidad de los insights.
La sospecha de manipulación altera la percepción de mérito y plantea un dilema ético para las agencias en tiempos donde la tecnología permite alteraciones sofisticadas.
Reflexión en medio de la tormenta
Cannes Lions aún no ha emitido una decisión final sobre el destino del Grand Prix otorgado a “Efficient Way to Pay”, aunque la investigación sigue su curso.
El caso está llevando a muchas voces del sector a reclamar un proceso más riguroso sobre los materiales presentados y a revisar cómo la industria aborda el uso de IA, edición digital y dramatizaciones en sus campañas.
Calazans concluyó su comunicado subrayando que este hecho “refuerza no solo la importancia de profundizar la discusión sobre la aplicación de nuevas tecnologías, como el uso de IA en la industria publicitaria, sino que, sobre todo, reafirma nuestra convicción de que el éxito no es solo resultado de talento y creatividad, sino también es reflejo de la forma en que trabajamos e interactuamos, con un sólido compromiso con la ética y la integridad”.
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