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Cannes Lions 2017: Ideas simples, ejecuciones increíbles

Este año el máximo festival de creatividad se caracterizó por excelentes campañas, con ideas fáciles de describir y difíciles de ejecutar. Además, la relación creatividad - data ha comenzado a florecer.

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Cambios en Cannes Lions, ¿qué depara al festival?

El comité organizador del Festival Internacional de creatividad Cannes Lions informó que en la edición realizada este año se inscribieron 41 mil 170 entradas en las 24 categorías participantes, reflejando un crecimiento del 69 por ciento en comparación con el año anterior.

El gasto en la industria publicitaria llegará a 192 mil millones de dólares en el mundo durante 2017, de acuerdo con cifras proyectadas por Statista.

América Latina, Emiratos Árabes Unidos y China, constituyen las tres regiones con mayor aumento en la cantidad de piezas inscritas en el festival más importante en cuanto a la creatividad se refiere.

En cifras positivas, la categoría que más creció este año fue Creative Effectiveness con un incremento del 59 por ciento de las piezas participantes.

Sin embargo, las categorías enfocadas a medios tradicionales, como Outdoor y Print & Publishing, experimentaron una disminución en el número de entradas.

“Cannes Lions es un festival en donde entre la tercera parte y la mitad se habla de publicidad, en el resto estamos hablando de entretenimiento, de música, plataformas tecnológicas, inteligencia artificial, innovación, ideas que transforman el comportamiento de la gente y las marcas están apostando por estas nuevas plataformas”, explicó Manuel Camacho, fundador de La Doble Vida.

El evento, que reúne a directivos, creativos y marcas de todo el mundo, reflejó este año el constante cambio que se vive en la industria; más aún, se trata de uno de los factores que determinarán el futuro del festival, pues seguramente habrá una estrategia orientada a atender este tema en 2018.

Otro de los cambios más importantes llegará luego de que Publicis Groupe anunciara que durante un año no inscribirá piezas en festivales de creatividad, tanto internacionales como locales, lo que incluye, por supuesto, a Cannes Lions y Effie Awards.

La inversión que Publicis Groupe destina regularmente a estos festivales, llegará a la construcción de una plataforma de asistente profesional y machine learning, según anunció su presidente y CEO, Arthur Sadoun.

Alejandro Cardoso, presidente de Publicis Communications México, agregó que “lo que es importante para nosotros es que está estrictamente relacionado con trabajar hacia dentro de la organización y poner los recursos en la gente. Nos parece que para los clientes y la industria es la mejor decisión”.

Al respecto, Patricia Corsi, senior vicepresident chief marketing officer de Cuauh-témoc Moctezuma Heineken México, vislumbra una reinvención necesaria en ambos premios.

Alejandro Cardoso, presidente de Publicis Communications México.

“Esta semana tenemos una discusión muy fuerte sobre la importancia de Cannes porque el CEO de Publicis hizo un anuncio acerca de que el próximo año no estarán en el festival. Creo que Effies y Cannes tienen un papel muy importante en la publicidad, la combinación de ambos es buena. Si Cannes Lions aprovecha este momento para preguntarse ‘cómo me hago más relevante’ todos ganamos. Estoy muy interesada en saber cuál va a ser la reinvención de Cannes, Effies también pensará en reinventarse”, dijo.

En tanto, para Jorge Ortega, director general creativo de Flock Linked by Isobar, comentó que Publicis es parte importante de las agencias mexicanas, pues con su salida el próximo año marcará un cambio trascendental.

“Publicis tiene una presencia muy fuerte en los festivales, lo que nos ayuda a llevar nuestra industria adelante, los festivales tienen esa finalidad, entre otras más. Creo que se va a extrañar Publicis, el impacto va a ser fuerte, pero nosotros vamos a seguir apoyando este festival y todos los demás”, explicó.

Así, será interesante ver la reacción de otras agencias ante esta novedad. Asimismo, un tercer factor en la próxima edición del festival, está concentrada en el Mundial de futbol a realizarse en Rusia.

Fue en 1954 cuando se fundó el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, la máxima fiesta de la industria publicitaria en donde se hacen presentes las mejores campañas del mundo.

Se trata de uno de los eventos más importantes del próximo año, no sólo para los aficionados al balompié, sino para la publicidad, por su impacto.

Euromericas Sport Marketing reveló que el Mundial de Brasil 2014 fue visto en televisión por 3 mil 100 millones de personas en todo el mundo, un escenario que las marcas esperan con ansia cada cuatro años.

El Mundial de futbol, los constantes cambios en las categorías y la pausa de Publicis Groupe en las premiaciones, resultarán en una edición cuyas características causan expectativa desde ahora.

México en Cannes Lions 2017

Los cambios en el festival alcanzan a los países participantes, entre ellos México, que este año logró 10 preseas: 6 de bronce, 2 de plata y 2 de oro, lo que representa una baja importante si se compara con lo conseguido el año anterior, un total de 14 metales. Más aún al considerar los 27 leones ganados durante el 2015.

Para Manuel Vega, jurado en la categoría de Direct este año en Cannes Lions, la participación de México debería observarse desde la calidad de preseas obtenidas y no guiarse por la cifra.

Patricia Corsi, senior vicepresident chief marketing officer de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken México.

“Si lo ves en número de leones, que me parece la valoración más superficial, se percibe bajo; sin embargo, en cuanto a calidad, llevas un oro que ganó Ogilvy y el Glass de Nómades es tremendo, ese es de los más difíciles de ganar, entre ese y el Titanium, si ves el shortlist había pocas piezas, dieron cinco o cuatro más el Gran Prix, es tremendo lo que hizo Nómades, eso hay que celebrarlo mucho porque al final México está sonando”, acotó.

Así lo respaldó David S. Zacarías, director general creativo de Flock-Linked by Isobar. “Fueron en realidad pocos leones, en otros años hemos tenido el doble sin problema, se siente poco, pero la realidad es que son años difíciles, cada año es complicado ganar, cada año es más difícil inscribir piezas porque es un gasto significativo, no es fácil tener estas ideas de clase mundial, el trabajo de talla internacional era poco. Lo que sí es que faltaron de ganar algunas ideas, casos muy claros como el de Movistar y Young & Rubicam. Pero como industria siempre es bueno levantarnos la vara e ir por más y mejorar año con año”, detalló.

Nuestros representantes

Tanto Zacarías como Vega constituyen un ejemplo de la presencia de la nación mexicana entre los representantes de México en el festival y agencias, en donde también destacó la presencia de la única mujer mexicana representante del país, Gabriela Arredondo, jurado en la categoría de PR este año y quien observó algunos puntos que las propuestas nacionales pueden mejorar.

“Yo te puedo decir que es un tema de describir mejor nuestros casos. Había cosas muy buenas pero el tema cultural es muy importante, entonces, a veces si tú no estás inmerso en esa cultura, si no la conoces porque no es afín a ti o te es ajena, en fin, y los casos no te van llevando en un buen storytelling, ahí puedes perder puntos, eso es lo único que resaltaría cuidar”, explicó.

Sin embargo, la esperanza de que México crezca el próximo año, permanece entre los líderes de la publicidad actualmente.

“Esperamos que explote México el próximo año, es un referente mundial en casi cualquier disciplina creativa, menos en publicidad, por ello esperamos que explote, no sólo por su capacidad sino por su tamaño de mercado y demás. Ojalá que el año que viene y los siguientes años haya un crecimiento explosivo en cuanto a creatividad”, concluyó Zacarías.

Al final, el festival Cannes Lions no es un festival que se deba leer por el número de galardones obtenidos, sino por la calidad de las piezas creadas por agencias mexicanas, la presencia destacada de los representantes y que así la experiencia se vea reflejada en cada pieza que se realice en el país.

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