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Cannes Lions 2017: Ideas simples, ejecuciones increíbles

Este año el máximo festival de creatividad se caracterizó por excelentes campañas, con ideas fáciles de describir y difíciles de ejecutar. Además, la relación creatividad - data ha comenzado a florecer.

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Cada año decenas de miles de creativos y profesionales del marketing se reúnen en la Riviera Francesa para competir y conocer lo que se hace alrededor del mundo en la industria publicitaria. En la edición 64 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions la tendencia fueron la de campañas con ideas simples y ejecuciones complejas.

Los Grand Prix en la mayoría de las categorías fueron para campañas que pueden describirse con una frase: “teléfonos públicos convertidos en terminales bancarias” (Payphone Bank, Une, Grey Colombia), un anuncio de TV que activa el asistente de Google (Burger King, DAVID), o una bandera para los refugiados (Amnistía Internacional, Ogilvy), entre otras.

Fearless Girl

Ideas sencillas, sí, pero con ejecuciones que involucraron a equipos artísticos y tecnológicos, además de creativos. El caso que llamó la atención fue Fearless Girl, la estatua de la niña en Wall Street, una campaña de McCann Nueva York para State Street Global Advisors, que ganó el máximo premio en Glass Lions, Outdoor, PR y Titanium.

Sergio López, director de producción integrada para McCann Worldgroup en Europa, señala que el buen momento que vive la agencia se debe a una maduración de un proceso que comenzó hace un par de años. “En el caso de Fearless Girl, es algo que fuera del mundo de la publicidad la gente sabe de lo que estamos hablando. Es algo que se convierte en cultura”, agrega.

Matías del Campo, director general de DDB México.

Fearless Girl estuvo en el centro de la discusión, hubo críticos que señalaron que sólo fue una apropiación de una pieza artística existente y que en realidad aportó muy poco para la marca.

Pero fueron más quienes apoyaron la campaña. Ted Royer, chief creative officer de Droga5 Nueva York, comenta que “este fue el año de Fearless Girl. Me encanta escuchar a los creativos discutir sobre si algo es muy bueno o sobre quién es el cliente, pero en este caso deben callarse. Se trata de un excelente trabajo del que la industria debe estar orgulloso, porque el impacto ha sido muy grande”.

Es la simplicidad de estas ideas que tuvieron grandes resultados lo que genera una discusión pero también nos hacer ver que los tiempos de ideas complicadas, como el Epic Split (Jean Claude Van Damme haciendo un split sobre dos camiones Volvo en una carretera cerrada para demostrar la capacidad de los camiones) han quedado atrás y esta nueva visión podría permear en la industria.

Matías del Campo, director general de DDB México, dice que le “gusta el pragmatismo de las ideas. Muchos ejemplos de ideas chiquitas que hicieron mucho ruido, como AlmaDDB y la campaña de Narcos, por ejemplo. Este año volvió la simplicidad y la pureza. Es la que sí llega a la gente. Ojalá sea la tendencia y no sea la moda”.

Creatividad y datos: una relación más clara

Hace un par de años las compañías de tecnología, específicamente del sector Ad Tech, comenzaron a apoderarse de los espacios en los alrededores del Palais des Festivals y La Croissette, desalojando a las agencias de medios y otros jugadores de la industria. Entonces surgió un debate sobre cuál debería de ser el papel de estas empresas en los procesos creativos.

Este 2017 casi todos los creativos hablaban sobre estrategias de campañas creativas a partir de data y plataformas de segmentación de los consumidores. Eric Tourtel, vicepresidente senior de Teads en Latinoamérica, indica que “hoy las empresas que distribuyen telefonía, televisión, por ejemplo, tienen muchísima data, que es lo más importante en media online, y nosotros tenemos acceso a la data de más de 50 millones de consumidores.”

“Hace siete años sólo caminábamos por La Croissette buscando reuniones en lobbies de hotel y sonábamos como locos para la mayoría.”

Eric Tourtel, vicepresidente senior de Teads en Latinoamérica

El impacto de la tecnología en el festival puede verse en la categoría Creative Data, que se premia dentro del marco de Lions Innovation, donde durante su tercer año de existencia hubo 690 inscripciones de las que resultaron 1 Grand Prix y 5 Leones de oro.

Por su parte, Joe Zawadski, CEO y cofundador de Mediamath, una plataforma de publicidad programática, recuerda que “hace siete años sólo caminábamos buscando reuniones en lobbies de hotel y sonábamos como locos para la mayoría. Hoy es algo muy maduro y la gente conoce las disyunción positiva que tiene la tecnología. Piensan en datos y marketing cuantitativo”.

Habrá que esperar hasta la edición 65 del festival para ver si estas tendencias, ideas simples y creatividad con base en datos, se consolidan como la forma adecuada de hacer publicidad durante el segundo lustro de la década.

 

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