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Cabildear puede dañar la satisfacción del cliente

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El cabildeo o lobbying, como se le conoce comúnmente, ha estado creciendo en los últimos 30 años en América Latina, pero tomó vigor y se aceleró cuando los países comenzaron a transitar hacia la democracia. En México tuvo su despegue en 1996.

A pesar de que el cabildeo es considerado como un ejercicio democrático, está siempre en la polémica y no tiene el camino allanado del todo. Se sabe que la labor de cabildeo favorece los intereses de los empresarios o grupos patronales, así como sindicatos, incluso, organizaciones de la sociedad civil han mejorado su nivel de participación en los asuntos públicos. Surge; sin embargo, la pregunta: ¿qué tanto se benefician a los consumidores las actividades de cabildeo?

Es bien sabido que las empresas y los grupos con intereses especiales gastan miles de millones en cabildeo, tratando de lograr resultados políticos beneficiosos cortejando a reguladores y legisladores. Un equipo de investigadores de los Estados Unidos, descubrió que esta labor, aunque es una bendición financiera para muchas empresas, puede tener un efecto contrario en la satisfacción del cliente.

Son muchos los temas en que las empresas se ven en la necesidad de hacer lobbying, desde asuntos que involucran directamente a los productos de consumo como su formulación, ingredientes, empaque, nuevas regulaciones o impuestos, hasta el impacto al medio ambiente, daños a la salud o asuntos laborales, por mencionar algunos. 

Un análisis publicado recientemente por la American Marketing Association, y cuyo autor, Gautham Vadakkepatt, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad George Mason, explica que existen numerosos estudios académicos sobre cómo el cabildeo impacta positivamente en las finanzas de una empresa, pero pocos, si es que hay alguno, han analizado su repercusión en los consumidores.

Para averiguarlo, un equipo analizó datos de cabildeo de docenas de empresas que cotizaron en Bolsa entre 2000 y 2014, además de información del American Costumer Satisfaction Index (Índice de satisfacción del cliente) que encuesta a los estadounidenses sobre la calidad de los productos y servicios que utilizan.

Los investigadores encontraron una tendencia inversa entre la satisfacción del cliente y cuánto gastaban las empresas en cabildeo. La pregunta entonces es cómo explicar la tendencia: ¿por qué el cabildeo estaría vinculado con una menor satisfacción del cliente? 

Los hallazgos enfatizan que es importante considerar los efectos al cliente (por ejemplo, la pérdida potencial de enfoque y la reducción de su satisfacción) por el cabildeo de las empresas, que pueden ser sorprendentes dado que, investigaciones anteriores han demostrado que el cabildeo tiene alcances contables y financieros positivos, con alguna evidencia de que los rendimientos del cabildeo pueden ser incluso más altos que los rendimientos de la inversión en actividades como I+D. 

“Los inversores ven el cabildeo como algo favorable para las proyecciones sobre valor de mercado y puede ser una muestra crítica sobre la influencia de la empresa cuando se debaten las políticas que las afectan”, explica Vadakkepatt y agrega: “Concluimos que debido a que la atención de las empresas se extiende a varios dominios, el enfoque en los clientes puede disminuir y, por lo tanto, al final perjudicar la satisfacción del cliente”.

El análisis longitudinal de las empresas del estudio muestra que, al contabilizar la pérdida de satisfacción del cliente se pueden reducir los beneficios que las empresas recibirían de otro modo por el cabildeo. Para mitigarlo, habría que tomar iniciativas centradas en marketing que pueden volver a enfocar la atención en los clientes y reducir las pérdidas de satisfacción derivadas del cabildeo. 

Las empresas con un director con experiencia en marketing, comprenden mejor la necesidad de monitorear las expectativas del cliente y crear valor y, por lo tanto, puede alinear los esfuerzos de cabildeo con las prioridades del consumidor. La inversión de la empresa en actividades centradas en el marketing, como I+D, publicidad, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa, ayudan a reducir la pérdida del enfoque en el cliente.

Finalmente, Vadakkepatt concluye: “Estas fuerzas mitigadoras revelan que, si las empresas optan por participar en cabildeo, esos esfuerzos deben estar alineados con actividades centradas en el cliente o contrarrestadas por la asignación de recursos enfocados en el cliente”.

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