El área de marketing es una de las áreas funcionales de la empresa que puede calificarse siempre como desafiante. Su actividad implica atraer y mantener clientes satisfechos. En este contexto, la rentabilidad es un factor relevante, ya que el valor de la empresa se mantiene generando a su vez valor para sus clientes. Los clientes satisfechos generalmente representan mejores márgenes para la empresa.
Es un balance en definitiva delicado. Para el área funcional de marketing es un constante reto mantener la rentabilidad y a la vez clientes satisfechos. En otras palabras, siempre se busca hacer más con menos, algo clásico en los negocios.
Aunque puede variar de empresas en empresa de acuerdo con la filosofía de cada una, el área de Ventas pertenece al área de Marketing. Así, el Marketing es el responsable de conocer a los clientes, de atraerlos y de mantenerlos satisfechos con la rentabilidad esperada por la empresa. Sin mencionarlo directamente puede considerarse una de las áreas funcionales más relevantes dentro de la empresa.
El conocimiento de los clientes motiva a que se seleccionen aquellos en los cuales enfocarse: el mercado meta. Con esto presente, se fabrican los productos que comprarán los clientes. Para que los clientes adquieran los productos, Marketing realiza diversos procesos para comunicarles los beneficios, las ventajas y las características de la oferta.
Por otro lado, con ese mismo conocimiento y selección del mercado meta, Marketing define cómo y dónde el cliente se hará del producto. Incluso, se determina el canal de mercadotecnia que implica la distribución, el precio y lugar de venta de los productos de la empresa, y en muchos casos medios y sistemas de pago.
Ante la constante necesidad de mantener y captar nuevos clientes, se vuelve muy relevante mantener una adecuada relación con ellos. Así, según el Informe de Estado de la Interacción con el Cliente del 2023 de Twilio, la inversión en la interacción con el cliente por medios digitales ha mejorado en un 60% la satisfacción de éstos. Es interesante observar que actualmente las empresas están invirtiendo más en medios digitales que en otros medios. Uno de los motivos principales de esto es que perciben que pueden responder mejor y más rápidamente para satisfacer las necesidades de sus clientes a través de esta vía.
Desde hace tiempo los consumidores se han volcado a la digitalización. A inicios de los 2000, se veía que internet formaría parte de la cotidianeidad, lo que hoy en día tiene una presencia preponderante. Los años de pandemia hicieron que esa digitalización se acelerara, y ahora es de uso muy generalizado. Por supuesto, aún existen individuos que dicen evitar la digitalización o que prefieren omitirla. Al final del día la digitalización es envolvente y abarca casi todo con lo que el consumidor interactúa.
Así, las tendencias que según Twilio impulsan la inversión en digitalización tienen que ver con una relación directa con el consumidor, la necesidad creciente de proteger la privacidad de los consumidores y la realidad digital en que las empresas están inmersas.
Con lo anterior y otros datos de más análisis, Twilio identifica algunos elementos críticos de la digitalización con el cliente:
- Los consumidores tienen poca paciencia con las experiencias impersonales. Es preciso responder rápido y de forma personalizada e instantánea a ofertas, mensajes y problemas. Las empresas requieren satisfacer expectativas de forma coherente en todos sus canales de contacto.
- La personalización en tiempo real aumenta el valor para los clientes. La personalización se ha vuelto esencial para ofrecer mejores experiencias, provocar comportamientos del cliente y generar satisfacción y lealtad. Lograrlo implica mejoras en el valor que el cliente recibe y en el que la empresa genera y trabaja también a su fidelización y permanencia en el mediano y largo plazo.
- Los consumidores desaprueban las cookies. Se prefiere mejor que la empresa recabe sus datos personales en lugar de hacerlo mediante terceros. Los consumidores desean tener más control sobre su privacidad, y sobre quién tiene sus datos personales. Esto implica establecer relaciones directas o mejorarlas.
- La confianza del consumidor en la marca es menor a la que piensa la empresa. La confianza del consumidor es esencial para las empresas. Conviene que la empresa incremente la confianza en sus marcas por medio de estrategias directas. A pesar de los inconvenientes, es preferible tener accesos y cuentas verificadas y autentificadas, lo que desarrolla mejores vínculos y percepción por parte del consumidor.
- Es fundamental balancear seguridad y experiencia del cliente. El uso adecuado de todo tipo de tecnología controlará la vulnerabilidad digital actual. Con ese control, se puede satisfacer y mejorar la relación con el cliente en todas sus interacciones con la empresa. A nadie le gusta tener dificultades de acceso a su cuenta en cualquier plataforma. A las empresas les gusta tener ingresos saludables. Balancear adecuadamente todo esto es uno de los retos.
Desde hace tiempo el consumidor indica a las marcas y a las empresas lo que desea. Las 4P de marketing (precio, plaza, producto y promoción) parece que se han transformado en las 6C del consumidor (costo, conveniencia, concepto, comunicación, cliente y consistencia). Las primeras las controla la empresa, las segundas son controladas por el consumidor, quien le dice a la empresa lo que desea.
En la economía digital, los consumidores tienen más opciones de elegir y favorecer a las empresas que los entiendan, les hagan caso y los cuiden. La tecnología digital llegó para quedarse e incluso ser transformada con la inteligencia artificial, algo de lo que casi nadie podrá escaparse.
Los clientes podrán ser más selectivos para comprar a las empresas que mejor los cuiden, traten y resguarden en este medio poco entendido por ellos, pero que los puede afectar severamente.
