El 1 de julio es el primer día del 2018, para muchos terminó la espera para la toma de decisiones. Una vez concluido el Mundial de Fútbol y elecciones presidenciales se abre la puerta para comenzar a comprender el futuro de México, especialmente después de un victoria contundente de Andrés Manuel López Obrador en las urnas. Hace más de un año escribí en esta columna que AMLO sería presidente por una simple razón de marketing: el brand awareness, ahora habrá que comprender cómo se modificarán las fuerzas de mercado. El primer cambio será la llegada de un excepcionalismo mexicano, dicha tesis implícita o explícita afirma que un grupo humano es de algún modo excepcional, y por tanto queda fuera de las normas, principios, derechos u obligaciones considerados “normales”.

Numerosos países en todas las épocas se han considerado a sí mismo “excepcionales” en algún momento de su historia, como los Estados Unidos, Reino Unido, Japón imperial, Francia, España, Israel, la Unión Soviética y la Alemania Nazi. Las justificaciones de esa supuesta excepcionalidad varían en cada caso, e incluyen argumentos de índole racial, cultural, circunstancias históricas y percepciones sobre el “espíritu” o “destino” nacionales. Académicamente hablando el excepcionalismo puede aparecer como un mecanismo para exagerar aparentes diferencias o para obtener privilegios legales o conductuales. En México hay dos señales claras: la primera es la frase de “la nueva revolución mexicana” o “la cuarta transformación” a las que alude López Obrador también resalta el discurso anti corrupción pero desde un óptica estructural, el virtual presidente de México dice “no está en nuestra naturaleza”. De nuevo un ejercicio por demostrar diferencia a los dirigentes anteriores desde una perspectiva de excepcionales.

Para México el excepcionalismo podría venir en un buen momento, los mercados mundiales han volteado a si mismos y es claro un surgimiento del nacionalismo comercial, el más evidente es EEUU con Donald Trump. Los nuevos valores mexicanos estarán ligados al orgullo nacional y a la esperanza auténtica en un nuevo futuro. Para las compañías es indispensable subirse a esta nueva ola de comunicación: “hecho en México” y “orgullosamente mexicano” son las muestras más claras de este tipo de mensajes. El orgullo nacional, la generación de empleo, empresas responsables con el país por mencionar los más evidentes serán ejes de comunicación que serán bien recibidos para el consumidor.

Para el empresariado el concepto de globalización y probablemente los valores de importación de productos (salvo en el segmento de alta tecnología) verán menor nivel de efectividad aunque no anticipo aversión a los conceptos. México desde la perspectiva de mercadotecnia se parecerá más a los años cincuenta que a los noventas. Esto presenta oportunidades importantes en especial para empresas medianas de origen nacional, también aumenta la posición de firmas nacionales para crecer en centro y sudamérica. En el terreno de empresas trasnacionales hay oportunidades por igual, muchas de estas firmas han adquirido marcas locales que las posicionan de manera maravillosa, un ejemplo notable es Santa Clara, otra avenida estratégica es el sourcing local, Starbucks lo hace a través de café producido en Chiapas. En general cualquier estrategia que incluya los valores de un México excepcional serán bienvenidas, este efecto será más duradero que el MeMo (Mexican Moment) tan platicado a la llegada de Enrique Peña Nieto, en esa ocasión se trataba de un tema de exportación de oportunidades mexicanas y no apelaba a las fortalezas de nuestro país.

En ese sentido la convergencia de la llegada de AMLO al poder con el nacionalismo norteamericano abren la puerta al excepcionalismo mexicano, una transición lógica entre el nacionalismo y patriotismo. Las empresas y marcas que lo entiendan y aprovechen librarán positivamente la preferencia del consumidor en años venideros.