Bancomer insiste en que le llamen BBVA, pero recibe una contundente respuesta

    

  • Fue a mediados de 2019 cuando BBVA hizo el cambio de imagen en todos los mercados en los que está presente

  • En México ha sido problemático lograr posicionar la marca debido al arraigo que existe con Bancomer

  • Las acciones de marketing han tenido resultados mixtos; unas agradan al consumidor, pero otras reciben un rechazo generalizado

Sí, sabemos que oficialmente BBVA tiene esta marca a nivel global desde hace varios meses, pero hacemos referencia a Bancomer al inicio del título de esta nota debido al spot que recientemente difundieron en el que reviven a Plastilina Mosh y la clásica canción de Mr. P-Mosh.

Ni Beto y Enrique o Cri-Cri han logrado convencer a las personas de que llamen al banco por su nombre oficial. El problema ya no es que no logren afianzar la marca en el top of mind, sino que ahora incluso se ha ganado un trolleo bastante intenso en redes sociales.

Mr. BBVA… pero insisten en Bancomer

La noche de este martes, la etiqueta Bancomer es una de las diez principales tendencias en Twitter, en México. Esto debido a que los usuarios de la red social están publicando diversas críticas e incluso burlas en contra de un spot del banco de origen español creado para impulsar el posicionamiento de la marca BBVA.

De acuerdo con datos de Tweetreach, los cien tweets más recientes relacionados con el tag tuvieron un alcance superior a las 47 mil cuentas y una exposición mayor a las 57 mil impresiones. Si consideramos que es una muestra de los más de 3 mil 500 posteos del tema, el impacto es mucho mayor.

Todo tiene su origen en esta tarde, cuando se difundió un spot publicitario como parte de la estrategia de marketing de BBVA en el que reviven a Plastilina Mosh y la clásica canción de Mr. P-Mosh, cuya letra es adaptada para motivar a que el consumidor ya no diga Bancomer, sino Mr. BBVA.

El anuncio combina una historia en la que dos personas acuden a un cajero del banco y, uno de ellos afirma que no lo reconoce, entonces el segundo personaje le explica con la canción el cambio de nombre. En ese momento hacen una transición al ‘videoclip’ del dueto mexicano de rock que tuvo gran popularidad en los años noventa.

La combinación, no del todo exitosa, motivó una serie de burlas por parte de los usuarios, con comentarios como: “BBVA: Necesitamos hacerle entender a los rucos que ya no somos Bancomer”; “Primero Cri Cri y ahora Plastilina Mosh. Te odio Bancomer”; “No hay nada más chavoruco que el comercial de Bancomer con Plastilina Mosh”; o “BBVA: Necesitamos hacerle entender a los rucos que ya no somos Bancomer”.

¿Mal movimiento en México?

Fue en junio de 2019 cuando BBVA decidió implementar el cambio en su identidad visual y corporativa en todos los mercados donde tiene presencia.

Primero fue en Argentina, donde BBVA Francés, la tercera institución financiera del país anunció que cambiaría su denominación por “BBVA Argentina” y, con ello, un rebranding. Poco tiempo después, el turno fue para México, donde la firma de origen español determinó que también era hora de unificarse y, así, paulatinamente en otros países.

En México, la idea no encantó, algo que hicieron sentir los consumidores de manera casi automática. Sin duda, mucho se debe al arraigo que tenía y, todo indica que aún tiene la marca Bancomer entre la población. Y, es que tengas o no cuenta con la institución, la realidad es que el nombre original ya es parte de la cultura en el país.

Bancomer es una institución financiera que fue fundada en 1932, por Salvador Ugarte Vizcaíno, y cuyo primer nombre fue Banco de Comercio S.A.

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Es en la década de los setenta que se produce la fusión de los Bancos de la red de Bancos de Comercio del Sistema, la Financiera Bancomer e Hipotecaria Bancomer para crear Bancomer. Tras una etapa difícil y de estatización de la banca, en 1991 regresó como una institución de capital privado, quedando bajo la tutela del consorcio Valores de Monterrey S.A., dando pauta a que en 1992 se creara el Grupo Financiero Bancomer.

Fue en el año 2000 cuando el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) invirtió mil 400 millones de dólares para adquirir al banco mexicano, y tras este hecho, nace Grupo Financiero BBVA Bancomer. Como mencionamos, a partir del año pasado es solo BBVA.

Sin embargo, muchos recuerdan a la marca con aquellos emblemáticos colores verde y amarillo, así como un logo de cuatro cuadrados depuestos en mosaico y que lucían como una bandera junto al nombre de Bancomer. Esto, pese a que en los últimos meses hemos visto una ambiciosa estrategia de marketing que incluyó a personajes emblemáticos como Beto y Enrique, de Plaza Sésamo y a Cri-Cri.


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En México, la mayoría de las instituciones bancarias y de servicios financieros son mayoritariamente de capital extranjero, de hecho, la mayoría han pasado por el rebranding para homologar su identidad corporativa y de marca con las que tienen en sus países de origen y el resto de los mercados en los que tienen presencia.

Para BBVA el problema tal vez pasa por motivar con demasiado ahínco el querer que sus clientes y el público en general la llame por su nombre actual. Al respecto, podemos repasar un poco lo que sucedió con otros casos, como el de Santander, que aunque tiene una larga historia en el mercado mexicano, fue en los primeros años de los 2000 cuando se fusionó con Serfín, dando lugar a Grupo Financiero Santander Serfín, y no tardaron mucho en hacer el cambio a simplemente a Banco Santander (2006), en su momento, no invitaron a la gente a llamarles de una manera distinta, sólo hicieron el cambio en toda su identidad corporativa, comunicación y marketing utilizando la marca que deseaban posicionar.

Con Banamex fue similar, cundo fue adquirido por Citigroup pasó algún tiempo para que hicieran el rebranding, a pesar de que su identidad corporativa, comunicación y marketing comenzó a utilizar la marca Citibanamex, hasta la fecha no se ocupan de hacer cambiar a las personas que aún les llaman Banamex. Un caso más, es el de HSBC, en su caso fue más drástico, tras adquirir a banco Bital, en 2002, hicieron el cambio de marca de manera casi inmediata y hoy los clientes están más vinculados con la marca HSBC que con Bital.

Misión (casi) imposible

No se puede criticar a BBVA por su intención por impulsar la marca, de hecho las razones son válidas, aunque ciertamente para la institución comunicar y consolidar su nueva imagen entre los usuarios no ha sido tarea sencilla.

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También es cierto que, aunque unas acciones han sido bien ejecutadas e incluso aceptadas, otras, como la de Plastilina Mosh, han merecido el rechazo y burla del consumidor.

Esto es un reto mayúsculo, recordemos que cuando una imagen de marca logra ser memorable atrapa la atención de las audiencias un 13 por ciento más que aquellas cuyo fondo sólo es informar, al mismo tiempo que consiguen que los consumidores sean 7 por ciento más propensos a conocer sobre una firma, según estimaciones de Siegel+Gale. Sin embargo, el no lograrlo, puede derivar no sólo en un impacto negativo en el awareness y engagement de la marca, incluso podría perder clientes.

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