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Baby Yoda y la estrategia detrás de Disney +

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carlos.mendiola@itesm.mx

Apenas hace unos pocos meses que “Baby Yoda” apareció. El personaje pertenece a la serie “The Mandalorian” de Disney + y aún y cuando la gran mayoría del mundo no ha visto la serie, “sabe” quién es “Baby Yoda”. Y ahí está la cuestión, pues aún y cuando Disney “se tardó” el lanzar merchandising con el personaje, todo parece indicar que ello obedece principalmente a una estrategia para promover la serie, pero más aún, para promover su propia plataforma.

“The Mandalorian” se estrenó el 12 noviembre de 2019 con el lanzamiento de Disney +, formando parte de los contenidos originales y exclusivos de la plataforma. Es decir, al momento sólo usuarios de EE. UU., Canadá, Nueva Zelanda, Australia, los Países Bajos y Puerto Rico tienen acceso ella. Aún así, Disney + ya cuenta con poco más de 28 millones de usuarios, cifra nada despreciable si se consideran que la plataforma líder, Netflix, tiene alrededor de 148 millones de usuarios a nivel mundial (casi todos los mercados, salvo un par, entre ellos China), pero inició sus operaciones bajo este modelo hace una década. Con ello en mente, resulta mucho más interesante cómo es que “Baby Yoda” ha conseguido penetrar de forma tan contundente en la cultura popular.

En la serie, “Baby Yoda” es conocido como “El niño” o “The Child” y es uno de los personajes centrales, de hecho, es el único de dos (el otro es El Mandaloriano, a cuyo nombre responde el título de la serie) que aparece en los ocho capítulos de la primera temporada. Es parte de la especie a la que pertenece Yoda, maestro Jedi, y tiene poderes de “la fuerza” similares. Sin embargo, no es Yoda, toda vez que los hechos ocurren cinco años antes de “El retorno del Jedi” y que es considerado aún como un niño para su especie, con 50 años. Su rol en la serie no es del todo claro. Hay una recompensa por él por parte de “El cliente”, pero se desconocen los motivos. En ese sentido, opera un tanto como un MacGuffin, es decir, como un objeto o recurso que ayuda a que la historia avance, que mueve los intereses de otros personajes. MacGuffins famosos en la historia del cine y la televisión han sido el halcón maltés en la película del mismo nombre o más recientemente las gemas del infinito en el Universo Cinematográfico de Marvel. Usualmente estos elementos mueven la historia, aunque por sí mismos no son tan relevantes. La importancia de “El niño” tendrá que revelarse o al menos eso se espera en la segunda temporada que llegará en octubre de este año.

Ahora bien, el fuerte impacto del personaje, por su mera apariencia responde a que obedece al “baby scheme” o “esquema del bebé” estudiado por Konrad Lorenzo. En su estudio “The Power of Cuteness”, Lorenzo describe cómo figuras con una cabeza grande y redonda, ojos grandes, amplia frente y boca y nariz pequeñas causan en el espectador un fuerte sentido protector, de ternura, cariño y cuidado. “Baby Yoda”, sin duda responde a ello. Mickey Mouse fue modificado para cumplirlo y otros tantos (Hello Kitty, Pikachú y muy recientemente hasta Sonic) toman cuenta de ello.

A diferencia de otras de sus propiedades, Disney decidió no contar con ningún tipo de merchandising para “Baby Yoda” aunque sí hubo para The Mandaloria. Para muchos, dicha decisión fue un error. No obstante, Disney ha declarado que optaron por hacerlo de esta manera para evitar que el personaje se filtrara, como ha sucedido antes. Por ejemplo, en el caso de las películas del Universo Cinematográfico de Disney es muy común que cuando una marca de juguetes presenta la línea de un filme, los fanáticos rápidamente comiencen a notar detalles que van del look de los personajes, a sus uniformes u algún objeto, incluso a quién interpreta un actor en particular cuyo personaje no había sido revelado, develando con ello más aspectos de la trama. En esta ocasión, el merchandising de “Baby Yoda” está llegando en forma hasta febrero. La medida probará ser efectiva en tanto se demuestre que los meses previos han servido para generar urgencia por el producto, aún y cuando no se sabe popularmente mayor información del personaje, únicamente por su factor de ternura. Y en ese sentido, “Baby Yoda”, como otras de las propiedades de Disney a exhibirse en su plataforma, servirán para generar “urgencia” por Disney +, en tanto sólo ahí podrá conocerse de primera mano quién es y cuál es su relevancia. Mientras tanto, “Baby Yoda” ha probado que la “familiaridad y novedad” son dos grandes elementos de “la fuerza” de Disney.

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