Así es la estrategia de mercadotecnia de Grocery Outlet que da resultado

Hay un universo de oportunidades de negocio allí afuera. ¿No lo creen? Pregunten a Grocery Outlet, que con su especial estrategia de mercadotecnia está planenando recaudar US$ 250 millones en su OPI.

  • Grocery Outlet compra a granel los sobrantes de stock de grandes marcas.

  • Luego los revende a muy bajo precios.

  • Se posiciona como una tienda 100% local.

El mundo del retail está en decadencia. O, en realidad, en un proceso de transformación. Los distintos jugadores, gigantes, medianos y pequeños, están moviendo sus fichas a medida que deben lidiar con la masificación de las ventas online y los cambios de tendencias en los gustos de los consumidores.

En ese marco de modificación donde predomina el “todo fluye y cambia” del que hablaba Heráclito, un player en los Estados Unidos está ganando espacio: Grocery Outlet. Tanto espacio, que lanzó este jueves su OPI (oferta pública inicial).

Así es, el minorista planea recaudar US$ 250 millones mediante la venta de 17,2 millones de acciones comunes con un precio de entre US$ 15 y US$ 17 por acción.

El retail, que registró ventas netas por US$ 2.300 millones en 2018, planea usar las ganancias de la OPI para pagar los préstamos a plazo pendientes. Grocery Outlet estima que la así podrá reducir su deuda de US$ 854 millones a US$ 610 millones.

Los 2.300 millones son un monto pequeño si se lo compara con la venta minorista de comestibles en los Estados Unidos que representa, según algunas estimaciones, US$ 400 mil millones, la mayor parte de las cuales se las lleva Walmart, Costco y las grandes cadenas de supermercados. Sin embargo, no para de crecer.

La estrategia

Fundada en 1946, Grocery Outlet tiene una estrategia particular: le compra los excedentes a una multiplicidad de marcas de los Estados Unidos. Esto incluye inventarios de sobra, productos reempaquetados y alimentos perecederos.

La compañía compra todos estos artículos a granel y los revende a sus clientes con grandes descuentos.

De esta forma, la cadena que basa su venta en la oferta en comestibles, puede tener precios en productos de marca de entre un 40% y un 70%, en comparación con los minoristas convencionales.

Otro dato: las tiendas están a cargo de operadores propietarios independientes que viven en las comunidades locales. Tiene más de 300 ubicaciones, cada una de propiedad y operación independiente. La firma de capital privado Hellman & Friedman posee la mayoría de la propiedad de la compañía.

Hasta ahora, Grocery Outlet se ha centrado en el oeste de los Estados Unidos, con recientes aperturas de tiendas en Tacoma, Washington y Redding, California. La cadena también opera en Pennsylvania y sus ejecutivos han dicho que esperan crecer a nivel nacional.

Abrió 30 tiendas el año pasado y planea abrir el mismo número en 2019.

Grocery Outlet tiene una posición única en el mercado de tamaño mediano o pequeño porque ofrece primeras marcas, a diferencia de las tiendas de descuento como Aldi y Lidl, que venden principalmente marcas propias.

El marketing de la compañía se basa es el descuento y en venderse como la “tienda local”, la más identificada con la comunidad en la que está presente. Sus clientes se sienten parte del progreso de su ciudad al adquirir en sus salones de venta.


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