Argumentos nuevos en información antigua

La autora hace un paralelismo entre nuestras vidas personales y la de las marcas. De acuerdo con la psicoterapia narrativa, cada persona elige una de esas historias como la más dominante/verdadera, y refuerza cognitiva y emocionalmente todo aquello que apoya esa historia.

Como investigadores de mercados podemos usar esa misma estrategia cuando enfrentamos una marca en la que todo apunta a una narrativa dominante negativa y llena de problemas.

Para hacerlo, el primer paso es convencer al cliente de que ésa es sólo la historia dominante; que hay historias alternativas, con insights psicológicos y culturales minimizados o ignorados hasta la fecha. Hacerle notar que revisar toda la información disponible ahorrará tiempo y dinero, además de ayudar a precisar los problemas y plantear mejor cualquier estudio que pudiera necesitarse.

Hasta aquí la teoría. Lo qué sigue son pasos concretos recomendados por Oana.

Se empieza por crear un grupo de trabajo que “se adueña” del problema.

¿Quiénes? Un grupo pequeño, pero ecléctico. Además de personal de marketing e investigación, otros de producción, ventas y de toda área relevante para el caso.

¿Qué buscar? Mucha y variada información, proveniente de revisar todo informe cuantitativo y cualitativo existente, así como otras fuentes relevantes. Las historias alternativas surgirán cuando cada integrante del grupo cuente lo que ha descubierto.

¿Cómo hacerlo? Dar instrucciones precisas de cómo buscar insights. Lo usual es definir una serie de temas sobre los que deberán buscar información. Además, pedirles que reporten todo aquello que les inspire, les asombre, les haga pensar o reír y, de manera especial, lo que les parezca sorprendente e increíble.

Una vez que los miembros del grupo han revisado lo que les corresponde, todos participan en un workshop que consta de dos partes:

En la primera parte, denominada “debrief grupal saturado”, el grupo aborda tema por tema y cada participante expone los insights que encontró. Esos insights se anotan en post-its que se colocan en la pared, en la sección correspondiente a ese tema. Al terminar ese “vaciado de información”, la flexibilidad que dan los post-its permite reflexionar en lo que se ha encontrado y definir nuevos temas.

En la segunda parte, se realiza la intervención de “terapia narrativa”, que inicia con un análisis profundo de la historia dominante, su problemática, sus implicaciones y ramificaciones. Eso facilita detectar los argumentos que esa historia no ha tomado en cuenta. Luego, la intervención busca definir potenciales historias alternativas, resultantes de revelaciones derivadas del proceso, de aprovechar la pared de post-its con insights, de la inclusión de personas ajenas al mundo de la investigación (para eso se hizo un grupo ecléctico) y/o de hipótesis que deberán probarse.

El truco de esta metodología estriba en dar a sus integrantes la fortaleza para revisar toda la información con nuevos ojos. Y con resultados prometedores:

  • Nuevas hipótesis, algunas de las cuales requerirán ser verificadas.
  • Historias alternativas, con nuevos argumentos.
  • Una motivación renovada del grupo a cargo de la marca.
  • Puertas cerradas y razones para ello.
  • La evaluación de estudios que se han hecho y los qué falta por hacer.
  • Una lista de perlas de conocimiento sobre la marca re-descubiertas.
  • Interesante, ¿no? Si saben de una marca con problemas, podríamos intentarlo.

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