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Anunciantes en línea afectados por políticas de privacidad

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Cuando Apple anunció sus nuevas políticas de privacidad en su afán por proteger a sus usuarios, quizá no imaginó las proporciones del efecto que esto iba a producir en la publicidad en línea.

El debate sobre la privacidad en línea se ha intensificado en los últimos años y Apple ha tomado en serio esta preocupación. Por ello, comunicó a sus usuarios que estaba fortaleciendo el tema de privacidad en sus productos, enfatizando que no vende la información personal de sus clientes a anunciantes, como podría suceder con Google, Amazon o Facebook.

Su primera acción en este sentido, fue extender su ITP (Prevención de rastreo inteligente) que operaba en Safari y en su sistema operativo iOS, a MacOS y a todas las computadoras Apple, para bloquear las cookies de terceros, sin excepción. Esto significa que los anunciantes y medios, ahora tendrán menos información sobre quienes visitan sus páginas, terminando así con los anuncios etiquetados en todo su ecosistema.

Lo que siguió este año fue la actualización de iOS, que ahora pregunta al usuario si desean que sus datos sean rastreados por anunciantes. Habrá notado, que cada ocasión que usted entra a un sitio, aparece una advertencia, a través de la cual usted puede aceptar o rechazar las opciones de cookies.

Eso, es la parte medular de las nuevas políticas de Apple, que requieren que las apps pregunten a los usuarios si quieren o no ser rastreados. La mayoría han optado por el no, lo que provoca la obtención de un menor número de datos sobre los hábitos e intereses de los consumidores y, por ende, la imposibilidad de dirigir anuncios de manera más efectiva. Según estadísticas, en los EUA solo el 16% acepta el monitoreo.

Esto, aunque molesto, resulta muy conveniente para el usuario, pero no así para el anunciante. Las cookies de rastreo, aunque gozan de mala fama, son parte del modelo de negocio de muchas compañías de publicidad digital, basado en anuncios etiquetados que van a los usuarios de acuerdo a su historial en buscadores.

Con apenas unos meses de existencia, el cambio de Apple está empezando a impactar en el mercado de la publicidad en línea, afectando desde el comercio electrónico, hasta grandes como Facebook y SnapChat. Esta última, considera que esta modificación provocará una caída del 20 por ciento en sus ventas, mientras que Facebook, si bien en un inicio ha advertido que el cambio podría afectar sus finanzas, por otro lado, dice que los cambios beneficiarán su unidad publicitaria.

Sin embargo, bajo esta situación, a Facebook le está costando más trabajo dar información detallada a sus clientes sobre la efectividad de sus anuncios, lo que por ende complica a la red social probar que fue gracias a un anuncio en su plataforma que se concretó una transacción.

Esto trae como consecuencia dos situaciones adversas para los anunciantes: la dificultad de llegar con mayor precisión a sus grupos objetivo y el incremento en las tarifas publicitarias, lo que resulta aún más dramático entre las pequeñas empresas que sientan su promoción en medios digitales por su accesibilidad y cobertura, y que ahora tendrán que adecuar sus estrategias, pues si antes conseguían un cliente invirtiendo 30 dólares en publicidad, ahora les puede costar hasta diez veces más.

Por fortuna, este problema no tiene proporciones globales, ya que la participación de Apple en el mercado de teléfonos inteligentes no es dominante en ningún lugar del mundo fuera de los EUA e, incluso allí, Safari no es un líder en su ámbito. También su participación en el mercado de computadoras de escritorio es pequeña en todas partes, incluso en Norteamérica.

No obstante, los modelos de negocio deberán adaptarse a esta nueva circunstancia, pues el tema de las cookies no tiene vuelta de hoja. La mudanza de Apple pone la presión en Google para moverse en la misma dirección, y la compañía ya promete eliminar el apoyo para las cookies de terceros en 2022.

Un enfoque en la privacidad es sin duda bienvenido. Sin embargo, cuando Google finalice el seguimiento de las plataformas de Chrome y Android, la compañía continuará teniendo mucha información sobre sus clientes en función de su actividad en todos sus productos, en especial el de búsqueda, en donde Google tiene dominio mundial. En lo que toca a las compañías de medios digitales más pequeñas, estas deberán adaptarse o de plano, abandonar el mercado.

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