La inflación provoca aumento de precios, lo que disminuye el valor del dinero para comprar cosas. Existen innumerables ensayos que buscan explicar la inflación en términos económicos. Por desgracia, pocos se ocupan de explicarla en términos mercadológicos.
Se reconoce que se ha estado gestando un proceso inflacionario global. Con diferentes matices, se habla de que la actual alta inflación permanecerá con nosotros por algún tiempo. Según un reporte de la publicación británica The Economist, una de las tendencias más claras a nivel internacional del comercio durante la pandemia ha sido pasar de la eficiencia a la resiliencia, del “justo a tiempo” al “por si acaso”.
Todo ello considera los canales de marketing, así como sus interrupciones de suministro, que van desde microchips para todo tipo de productos hasta materias primas esenciales para cualquier industria. Esto ha provocado el incremento de costos que son normalmente trasferidos al consumidor final.
Claro, existen excepciones donde las empresas absorben todos o parte de esos aumentos, que al final se reflejan en sus resultados. Esto último puede ser hecho en un plazo corto, meses o en ciertos casos hasta un año o poco más.
Sin embargo, cuando el panorama económico indica que por diversas circunstancias la inflación se mantendrá algunos años, es de esperarse que ello represente un gran desafío para las empresas, pero también para los consumidores.
En ese contexto, las empresas requieren ser igual o más ágiles que en los años de pandemia por COVID-19. Para las sobrevivientes, ser ágiles y estar dispuestos a tomar decisiones riesgosas –y en muchos casos hasta temerarias–, les ha demostrado que pueden enfrentar situaciones como la inflación.
Son diversos los factores que provocan inflación, como la escasez de productos (recordemos el papel de baño durante la pandemia) o el exceso de demanda por parte de los consumidores (principalmente motivada por liquidez en el mercado). Independientemente de ello, las empresas persiguen continuar operando y ganar mercado, pero también con productividad.
Desde la perspectiva de marketing, las empresas pueden hacer muchas cosas. Existe evidencia de que algunas siguen soluciones como ofrecer menos producto por empaque, manteniendo el precio. Se ve en productos con presentaciones de 800 gramos en lugar de un kilo o en botellas de un litro remplazando las de litro y medio. Sin embargo, esto puede ser discutible, ya que pocas veces se comunica claramente el cambio al consumidor.
Hace tiempo, el profesor John Quelch (Universidad de Miami y Harvard) comentaba sobre qué hacer en tiempos como estos. Entre sus sugerencias indica conocer al cliente (investigarlo más que nunca), enfocarse en valores familiares (presentar historias familiares agradables en lugar de temas extremos), mantener el gasto de mercadotecnia (o la competencia lo hará), ajustar el portafolio de productos (enfocarse en lo que tiene valor y rentabilidad), apoyar a los distribuidores (planear con ellos todas las compras) y ajustar las tácticas y estrategias de precios (ofrecer un valor significativo para los clientes).
Similarmente, un reciente estudio (mayo 2022) de Euromonitor sugiere que en esta época inflacionaria las empresas se enfoquen en identificar tendencias de consumo, entender sus dinámicas de costos y desarrollar puntuales estrategias de precios. Los dos puntos de vista apoyan el interés del cliente en la empresa junto con una mejor imagen de la propia compañía. Recordemos que los clientes son los que terminan pagando el precio de la inflación.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
