Para nadie es un secreto que las redes sociales y sus diferentes funciones suponen una gran área de oportunidad para las marcas en su tarea de crear comunidades alrededor de sus productos. No obstante, dejar todo a la suerte de la tecnología es un error y la premisa ahora la comprueba Adidas y su campaña de lanzamiento para la nueva camiseta del Arsenal.

El popular equipo de futbol, Arsenal, terminó su relación comercial con Puma, lo que abrió camino para que Adidas vista por las siguientes temporadas.

Como parte de esta nueva colaboración, esta semana se dio a conocer la primera playera para el cuadro Gunner firmada por la marca de las tres tiras.

Thought you’d seen all our new home kit videos? Think again! ?

Let’s take it back to the old school ?

Get yours ? https://t.co/CsQOoD09nQ@adidasfootball ? @arsenal pic.twitter.com/deiscwUULx

— Arsenal FC (@Arsenal) July 1, 2019

¿Una mala campaña o sólo falta de estrategia?

En medio de este contexto, y con el fin de conquistar a los seguidores de dicho conjunto deportivo, la empresa alemana lanzó una campaña en redes sociales que permitía a los usuarios personalizar una playera digital del Arsenal con su nombre de usuario.

La iniciativa se lanzó en el perfil oficial de Adidas UK, desde donde se invitaba a los seguidores a utilizar el hashtag #DareToCare para tener su playera digital personalizada.

De esta manera, cada vez que un usuario lo realizaba, la cuenta (a través de un bot) te enviaba un tuit con el nombre y la frase “Esta es tu casa. Bienvenido a la escuadra”, además de tu usuario en la parte trasera de una camiseta.

Please explain this, bigot pic.twitter.com/t4RldBJr6U

— Gimjioh (@Gimjioh) July 2, 2019

Aunque esta aquí todo suena bien, la realidad es que la propuesta de la firma fue mal utilizada por un grupo de usuarios extremistas que aprovecharon la dinámica para crear jerseys con mensajes racistas y de odio hacia ciertos grupos sociales, en donde la comunidad negra y judía tuvieron especial numero de menciones.

Horas después de la publicación de estos mensajes, la cuenta oficial de la marca eliminó las publicaciones, al tiempo que mediante un vocero se pronunció en algunos medios con el siguiente mensaje:

“Como parte del lanzamiento de nuestra asociación con Arsenal, se nos ha informado del abuso de un mecanismo de personalización de Twitter creado para permitir que los aficionados entusiasmados obtengan su nombre en la parte posterior de la nueva camiseta. Debido a que una pequeña minoría está creando versiones ofensivas de esto, hemos desactivado inmediatamente la funcionalidad y el equipo de redes sociales lo estará investigando”.

Una lección

Si bien la campaña, en la teoría, sonaba como un buen esfuerzo para conquistar a un público nuevo ante el cambio de patrocinio, lo cierto es que la marca dejó cabos sueltos.

Agregar un filtro que limitara cierto tipo de mensajes pudo solucionar un problema que echo para abajo una buena idea de comunicación.

Leer el contexto y comprender cómo se mueven los canales en donde una marca decide tener presencia es fundamental para no convertir una inversión en un gasto que pocos resultados positivos entrega.

En el terreno de las redes sociales, más de una ocasión ha quedado claro que la polarización de ideas es un riesgo al que las marcas, mismos que no debe minimizarse y debe considerarse al momento de crear cualquier esfuerzo de comunicación