Tradicionalmente se mide la eficiencia de un esfuerzo considerando lo que se obtiene como resultado a partir de lo que se tuvo que trabajar para obtenerlo. Desde una perspectiva de marketing, esto significa estimar cuánta utilidad genera cada peso que se gasta en mercadotecnia. Incrementar la cantidad de canales por los que se llega al consumidor puede parecer tentador. Un esfuerzo así conlleva evaluar cuál de esos canales es el que mejor reditúa para los objetivos de la empresa. Por desgracia, pocas empresas hacen ese análisis y muchas menos lo reconocen.
La visión tradicional simplificada de eficiencia de negocios considera al total de las ventas menos el costo de ventas como la utilidad bruta. La utilidad neta se calcula restando a esa utilidad bruta los gastos operativos. Ejemplificando, si las ventas para un período dado son de 125.00 pesos y el costo de ventas es de 76.50 pesos, la diferencia resultante de 48.50 pesos es la utilidad bruta. Para este ejemplo, los gastos operativos son de 38.50, por lo que tenemos que la utilidad neta es de 10.00 pesos. La razón de ventas, esto es la eficiencia de ventas, es la utilidad neta de 10.00 pesos entre el ingreso total de ventas, que es de 125.00, resultando en un 8%. A esto se le llama el retorno sobre ventas; en inglés sería el return on sales o ROS. Un 8% de ROS puede ser un muy buen valor para la utilidad neta de muchas empresas.
Sin embargo, existen varias consideraciones desde el punto de vista de Marketing. Aunque el ROS es muy conveniente para toda empresa, indicando su eficiencia total, falta medir la eficiencia del área de ;arketing. Esto es, qué tan eficiente es por sí misma. En palabras similares a las anteriores, por cada peso que se gasta en marketing, cuánto nos genera de utilidad. Esto se conoce como la Contribución neta de Marketing o CNM. Uno de los supuestos que esto implica es que la empresa es eficiente en todos sus procesos de producción y comercialización. De esta manera marketing se vuelve el responsable de la generación de los ingresos de la empresa.
Regresando al ejemplo, es común que el gasto del área de marketing se incluya en los gastos operativos de la empresa. Conociendo los gastos del área podemos estimar su contribución a las utilidades netas de la compañía, esto es la CNM. En el ejemplo digamos que de los 38.50 pesos de gastos operativos, el área de marketing tiene 18.50. De ser así, la CNM sería la diferencia entre la utilidad bruta anterior mencionada de 48.50 pesos, menos los gastos de marketing que son de 18.50, reflejado en 30.00 pesos. La eficiencia de marketing resulta de dividir la CNM entre el gasto (30.00/18.50) resultando en 1.54. Esto significa que cada peso gastado en el área genera 1.54 pesos de utilidad bruta. Estando fuera del área de influencia de Marketing todos los demás gastos administrativos, se refleja su eficiencia. Cabe indicar que el ROS varia en algo, ya que la base de cálculo es menor debido a que los gastos operativos son menores, debido a que se quitan los de marketing. En este ejemplo son 20.00 pesos ($48.50 – $18.50), pero la utilidad neta de 10.00 pesos no varía ya que es la que se obtuvo de todo el proceso.
Con lo anterior se puede medir la eficiencia de Marketing. Esto es, identificar qué tan bueno es el esfuerzo del área. Claro que existen otras muchas formas de medir la eficiencia del esfuerzo del área de Mercadotecnia. Cada empresa podrá identificar el mecanismo de medición que mejor se adapte a sus características particulares. El proceso arriba indicado es un punto inicial para reflexionar sobre mecanismos de medición mejorables para esta área. Todo lo anterior indica que Marketing es un fuerte responsable de los ingresos de la empresa, un supuesto relevante a considerar.
