Comencemos por decir que el maestro Vicente Rojo odiaba la publicidad. Pero eso no quiere decir que no podamos aprenderle grandes lecciones al respecto. 

Para quien aún no se entere, Vicente Rojo murió la semana pasada a los 89 años. Fue uno de los más grandes artistas plásticos que ha tenido México. Y aunque no era mexicano de nacimiento, lo fue por convicción. Llegó  a los 17 años huyendo de la dictadura de Francisco Franco en España. 

Rojo fue uno de los más grandes exponentes de la Generación de la Ruptura, esa que se atrevió a transgredir completamente los cánones de la pintura mexicana que habían establecidos los grandes muralistas como Diego Rivera, José Clemente Orozco o David Alfaro Siqueiros. Y aunque Rojo y todos sus contemporáneos lo tuvieron todo para ser los artistas más mediáticos de Latinoamérica, no lo hicieron. La fama era accesoria para ellos, sobre todo para el maestro Vicente. 

Desde 1969, Rojo ya era un artista consagrado de 38 años, en México y en el mundo. Ese año, la Revista de la Universidad le dedicó un número especial, que comenzaba así: “Pintor ajeno a la publicidad, él que podría hacerse tanta como deseara por colaborar en dos de las mejores publicaciones nacionales, también se caracteriza por su gran capacidad de trabajo y su modestia: no le gustan los elogios; habla poco de su obra como pintor, como tipógrafo, como editor”. 

No era, sin embargo, un huraño. Asistía a las galerías, a los encuentros, a los foros, a las tertulias. Era un hombre de sociedad, pero reservado. Dejaba que su trabajo hablara por sí mismo. Que su discurso artístico fuera congruente con su discurso narrativo. No inflaba su imagen; tampoco recurría al escándalo o a la sobre exposición mediática. Y esta es, justamente, la gran enseñanza que nos deja a todos los que nos dedicamos a la comunicación, el marketing o la publicidad. 

Hoy, muchas marcas, en aras de posicionarse en el mundo digital —que no siempre se traduce en ventas—, busca una exposición masiva que sacrifica la cantidad por la calidad. Y esto provoca, muchas veces, que el mensaje que se quiere difundir no sea el correcto. O peor aún: que el mensaje no esté en sintonía con la filosofía de marca. ¿Cuántas veces vemos campañas publicitarias que acaban en una crisis sólo porque no tienen nada que ver o hasta son contradictorias con la identidad de la empresa que las paga? 

El maestro Vicente Rojo nos enseña que, en cualquier ámbito, lo más importante es el prestigio. Y ese sólo se gana con trabajo y congruencia. Pero sobre todo con honestidad. No basta exponerse en cielo, mar y tierra si no se tiene algo qué decir.  

Aunque también hay otra lección que nos lega, de la cual casi nadie ha hablado mucho: la humildad. Pese a que sus obras estaban bastante bien valoradas en el mercado, siempre tuvo los pies en la tierra. Es más, ni siquiera se asumía como pintor. “Pintar entraña serias responsabilidades que no puedo asumir”, dijo en alguna ocasión. Hombre educado bajo los ideales españoles republicanos, su mayor ideal era el trabajo. 

Entre los grandes artistas plásticos, durante mucho tiempo se dio un desprecio a los diseñadores gráficos. Vicente Rojo no compartió, nunca, esa visión. Al contrario, cuando le entregaron el honoris causa en la Universidad Iberoamericana, dijo durante su discurso: “El diseño es un canto capaz de atraer a su destinatario, a su lector, si es un libro, una revista o un catálogo, o a un espectador, si se trata de un cartel para una exposición o una película; es decir, una tarea de ninguna manera menor que me ha permitido tener los pies en la tierra y, desde mi timidez de antaño, comunicarme con los demás”.

Hasta siempre, maestro Rojo.