El influencer marketing es una herramienta cada vez más común entre las marcas gracias a las promesas que ofrece dicha rama de la mercadotecnia para conectar con las audiencias. Basta con citar algunos números relacionados con el crecimiento de este rubro, como el arrojado por el reporte Influencer Marketing Report referido por Forbes, el cual señala que el 66 por ciento de las empresas realizan estrategias de marketing de influencia. De hecho, de acuerdo con datos de Burst Media, el 59 por ciento de las empresas afirma que aumentará sus inversiones en este tipo campañas durante los siguientes doce meses. Ante este contexto, sucede que el influencer marketing ha sido adoptado en la mayoría de los sectores de consumo y, uno en el que ha tenido especial desarrollo es el de los productos cosméticos; hablamos de un mercado que a nivel global rondará los 69 mil millones de dólares, según proyecciones de Trefis.com. Pero, parece que no todo lo que brilla es oro, y marketing de influencia tiene un “lado B” que comienza a develarse. El caso más reciente que está despertando polémica es un video publicado en YouTube por Marlena Stell, vlogger de belleza y CEO de la compañía de maquillaje Makeup Geek, en el que denuncia que ha tenido problemas en el último año debido a que no han recibido apoyo de influencers porque “no les hemos pagado cantidades masivas de dinero” que cobran. “No tenemos 60.000 dólares para pagarle a alguien por un vídeo, y esas son las tarifas que nos están enviando”, afirma Stell en el video titulado “Mi verdad sobre la comunidad de belleza”. Según la vlogger, cuando les hacen saber a influencers que no pueden pagar sus tarifas, reciben como respuesta que dejarán de usar sus productos o que hablarán más de ellos. Agrega que otras marcas se han sumado a su denuncia. https://www.youtube.com/watch?v=fBNZrvGLmyQ De hecho, Kevin James Bennett, artista de maquillaje con una gran presencia en redes sociales y quien ya ha hecho denuncias similares, apoyó en Instagram el video de YouTube de Stell, publicando un mensaje en el que acusa haber conocido un “comportamiento similar mafioso”, y afirma que hay empresas de gestión de influencers que le han solicitado entre 75 y 85 mil dólares por una “revisión negativa dedicada del producto de un competidor”.

I’d like to thank @marlenastell for having the courage to publish a YouTube video exposing what’s going on behind the scenes in the cosmetic industry. I’ve attempted to shed light on the mobster-like behavior of top-level beauty influencers and their management… and I’ve been accused of jealousy, called a liar and hater. FACT: A brand I consulted with asked me to inquire about working with a top-level beauty influencer. The influencer’s management offered me these options: 1) $25K – product mention in a multi-branded product review. 2) $50K-$60K – dedicated product review (price determined by length of video). 3) $75K-$85K – dedicated negative review of a competitor’s product (price determined by length of video). 4) A minimum 10% affiliate link or code to use on IG and YT. Yes, option #3 is legit – payment to damage the competition’s business. I told you it was mob-like behavior. The demands and threats of “influencers” and their management have GOT TO STOP. The lack of disclosure by top-level influencers is FRAUD and it’s time for the Federal Trade Commission (FTC) to step in, start charging fines and shut this bullsh*t down. To the followers/subs who STILL refuse to believe their idols are thugs – pull your head out of your favorite beauty influencer’s ass and SEE what’s actually going on in this industry. #beautyinfluencers #fraud #FTC #makeup #makeupeducation

Una publicación compartida por Kevin James Bennett (@kjbennettbeauty) el 28 de Ago de 2018 a las 5:25 PDT

Por su puesto existe la contraparte, pues hay influencers que ha negado que existan dichas prácticas. James Charles (7.7 millones de seguidores en YouTube) es uno que en Twitter a señalado que nunca ha “oído que esto ocurra”, argumentando que la mayoría de lo que divulgan son patrocinios, de acuerdo con un reporte en Gizmodo. El mismo sentido que sostiene Chloe Morello (2.5 millones de seguidores): “llevo en YouTube desde 2008 y nunca he oído que nadie haga esto”.

I’ve NEVER heard of this happening and believe what you want, but most of us DO disclose sponsorships. I can’t wait to talk about people like the man who posted this in a video very soon. ? https://t.co/Ig2g7axRUu

— James Charles (@jamescharles) 29 de agosto de 2018

It’s probably not true. That guys hates influencers, I’ve been on YT since 2008 and never heard of ANYONE doing this.

— Chloe (@ChloeMorello) 29 de agosto de 2018

Las palabras de ambos influencers podrían ser anticipando un posible efecto, como la intervención de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), organismo encargado de vigilar que no existan fraudes y que podría comenzar a establecer multas en caso que encuentre casos comprobables. De hecho, según citan en The Verge, que las marcas -de sectores como tecnología, videojuegos, y entretenimiento- paguen a influencers para publicar una cobertura positiva de sus productos o eventos en plataformas como Instagram y YouTube, sin notificar necesariamente que se trata de publicidad, es algo que sí sucede. Es un tema que parece, apenas comienza y dará mucho de qué hablar y, si se da una intervención por parte de las autoridades y, marcas de mayor tamaño comienzan a involucrarse, podríamos ver que en el futuro cambien las reglas del influencer marketing.