De las empresas pioneras en el desarrollo e implementación de programas de lealtad fueron, definitivamente, las líneas aéreas. Los esfuerzos parecían en su momento simples; aunque con el paso del tiempo lograron cautivar la preferencia de sus clientes quienes, además, heredaron el gusto a sus sucesores. Ahora los resultados saltan a la vista con clientes frecuentes con alta fidelidad a la marca o servicio.
Sin embargo, con el paso del tiempo estos esfuerzos se fueron perfeccionando hasta alcanzar niveles de personalización difíciles de igualar. Esto, aunado al cambiante entorno económico que impera en la actualidad, da como resultado estrategias cada vez más complejas de trazar e implementar.
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Entonces, ¿de qué depende lograr que los clientes no sólo prefieran determinadas marcas sino que las consuman con regularidad? De qué tan capaz sea la organización para conocer a su mercado y con qué rapidez reaccione ante sus necesidades.
El campo de acción de los estrategas
Actualmente los consumidores buscan productos y servicios de calidad y a bajo costo. Dicha tendencia se ve fortalecida por la disposición de información vía Internet a la que cada día más usuarios tienen acceso. En ese sentido, pensar en un programa de lealtad que asegure que los clientes no sólo permanezcan fieles a la marca sino que consuman regularmente va más allá de la simple intuición.
Hacerse de clientes y retenerlos es una constante en todas las organizaciones. Pero el constante cambio de los hábitos de consumo, la competencia global y el factor “precio” han provocado que sea sumamente complicado alcanzar, satisfacer y retener clientes. La lealtad dependerá entonces de una estrategia inteligente de negocios que integre a las Tecnologías de Información no sólo para recabar y almacenar datos, sino para que los interprete y les agregue valor.
La implementación de una solución Customer Relationship Management resulta un buen inicio para forjar el camino hacia un relacionamiento inteligente con los clientes. No obstante, al hablar de “lealtad” no basta con segmentar la información de las carteras de cliente. Hay que ir más allá de los números para comprender los gustos, preferencias y tendencias de quienes consumen con regularidad un producto o servicio.
Programas de lealtad efectivos
Para desarrollar e implementar exitosamente un programa de lealtad se requiere de soluciones creadas específicamente para cumplir ese objetivo. Es decir, herramientas de TI que lleven al máximo la experiencia de usuario a través de la innovación y una atención 100 por ciento personalizada. En la medida en que las organizaciones hagan sentir al cliente como el eje principal de sus operaciones, las ventas y por supuesto la lealtad irá en aumento.
En estos momentos es de vital importancia hacerse y retener a aquellos clientes con mayor volumen de compra ya que, sólo así, las organizaciones irán a un paso de su competencia directa. Por eso, los programas de lealtad efectivos deben apoyarse en las ventajas que ofrecen las soluciones CRM enfocadas al valor de la lealtad.
Con un programa de lealtad exitoso las empresas obtienen importantes beneficios como:
- Retención de clientes rentables.
- Incremento de venta.
- Reducción del tiempo de ventas.
- Información de alto valor agregado para la fuerza de ventas.
- Campañas de mercadotecnia altamente efectivas y alineadas a los objetivos de negocio.
- No deje pasar más tiempo y hágase de soluciones tecnológicas especializadas en el arte de la lealtad.
*Texto escrito por Luz María Murguía, directora de mercadotecnia CRM, Oracle Latinoamérica.
