La tarea de buscar y contratar una agencia de marketing se ha convertido en una labor cada vez más compleja para las empresas.

Escoger una alternativa, dentro de un torbellino en el que todos se auto-determinan como “gurús”, especialistas de alto nivel, creativos, estrategas, con máximas aptitudes, el staff mejor capacitado a su disposición y que han trabajado en proyectos super-importantes para muchas empresas puede ser una labor titánica, especialmente si se trata de una empresa no tan relacionada con el marketing.

Al final, todas las agencias terminan hablando de lo mismo y, en la gran mayoría de las ocasiones, de de una forma muy similar, por lo que ofrecer valor agregado auténtico se convierte cada vez más en una opción más compleja, no sólo por que hay que adaptar la oferta de los servicios al giro de cada cliente, sino porque los clientes no hablan, en la mayoría de las ocasiones, el mismo lenguaje de las agencias de marketing.

Aunado a lo anterior, con empresas pequeñas o medianas, aún siendo negocios consolidados, hay que lidiar con temas como evangelizar al cliente, falta de capacidad del cliente para integrar de las estrategias propuestas o simplemente escepticismo para asignar un presupuesto a algo que no terminan de digerir o entender.

Si bien, todos estos son temas a los que una agencia de marketing se enfrenta y debe saber “resolver”, existen muchos otros factores internos que pueden sabotear el proceso de generación de valor agregado para sus clientes y, por consiguiente, su propio negocio.

A continuación, menciono los 6 principales síntomas que suelen ser más frecuentes en agencias que no logran consolidarse o que terminan comprometidas por su modelo de negocio.

1. Adaptar las necesidades de los clientes a las propias capacidades.

Debería ser al revés, aunque suele ser común encontrar a alguien que trata de atornillar con un martillo porque lo único que sabe hacer es martillar. ¿Quién no ha escuchado alguna vez en su vida a alguna agencia de Sitios Web mencionar que la solución a las necesidades de un cliente es desarrollar un sitio web? Sorprendentemente, es MUY común encontrar agencias, consultores o desarrolladores que insisten en resolver las necesidades de sus prospectos y clientes únicamente a través de las cosas que dominan hacer. La realidad es que para cada caso en el que se puede requerir la intervención de una agencia, se pueden requerir cosas muy distintas y, por consiguiente, es necesario ser muy realistas, sinceros y competentes para reconocer cuando algo excede nuestra capacidad de gestión.

2. Convertirse en vendedor de herramientas de terceros

Muy relacionado con el punto anterior, existen una gran cantidad de herramientas digitales que prometen resolver todos los problemas tanto de los clientes, como de las agencias. El problema es que los modelos de negocio de dichas herramientas suele ser a través del pago de una renta mensual (generalmente en dólares), por lo que quien las adquiere, comienza a sentir la presión de tener que “venderla” para amortizar su inversión. Esto deja a la agencia en una posición bastante comprometida, ya que su visión para ofrecer soluciones estará sesgada.

3. Ofrecer lo que no se sabe hacer

Muchas veces, con tal de conseguir un cliente, las agencias suelen hacer promesas para conseguir cosas que no se dominan, esperando subcontratarlas a un precio reducido para maximizar la utilidad. Esta es una práctica muy riesgosa, ya que entrar en terrenos desconocidos, con proveedores nuevos puede terminar en una debacle tanto para el cliente, como para la agencia.

4. Exceso de trabajos por proyectos especiales

Para las agencias existe la posibilidad de trabajar, tanto brindando servicios de forma periódica como desarrollando proyectos especiales. Ambos pueden ser una buena fuente de ingreso aunque, si la agencia se decanta más por proyectos especiales, estos tienen por lo general una duración limitada y consumen grandes recursos, as que si no se consiguen nuevos proyectos que suplan los que se van terminando, los costos de la misma operación pueden consumir la utilidad generada. Suelo encontrar más recomendable mantener una base de clientes de servicios de base periódica que generen ingresos para cubrir los costos y gastos de la operación de la agencia y obtener proyectos especiales que sean generadores de utilidad.

5. Falta de equilibrio entre adaptabilidad y especialidad

Todos debemos tener un poco de especialista y otro tanto de generalista. Es decir, las agencias deben ser especialistas en determinadas cosas; deben invertir constantemente en contratar y capacitar a sus empleados para realmente ofrecer un servicio de calidad que les permita destacar. Sin embargo, también es importante estar abiertos a ofrecer servicios relacionados en los que no se es “tan” especialista. El tema es encontrar el equilibrio adecuado y sobre todo, conocer la frontera de las cosas que ya no se ofrecen.

6. Utilización inadecuada de los recursos. 

Especialmente, para las agencias nuevas o startups, existe siempre el riesgo de utilizar inadecuadamente los recursos, es decir que los socios o empleados tengan que emplearse en la ejecución del trabajo y dejen desprovistas otras áreas importantes tales como la prospección, administración, actualización, etc. La supervivencia siempre dependerá de mantener un espacio para cada cosa.

Existen muchos otros temas que pueden comprometer el modelo de negocio de una agencia. ¿Tú que factores conoces que lo pueden comprometer? Seguiremos platicando de este y otros interesantes temas en la próxima semana. Te invito, mientras, a participar en este espacio y a seguirme en Twitter: @CarlosLuer. Nos seguimos leyendo por aquí.