El Paquete Económico 2026 propone ampliar el Impuesto Especial a Productos y Servicios (IEPS) a todas las bebidas saborizadas que contengan azúcares y edulcorantes. Inicialmente, esto podría ser analizado desde la perspectiva de salud y fiscal. En el primero de los casos, es innegable que existe una correlación entre estos productos y los temas de salud, por lo menos así lo piensa la Organización Mundial de la Salud y el Dr. David Kershenobich, el secretario de Salud en México. Según el académico, médico y ahora titular gubernamental, en México se consumen 166 litros de refrescos por persona al año. Adicionalmente, ha manifestado que, según cifras de la misma institución, las “personas que consumen más de cuatro bebidas azucaradas por día tienen 30 o 40% más riesgo de ansiedad y de depresión.”
También existe un argumento fiscal, además de promover el consumo responsable de bebidas azucaradas. El gobierno mexicano prevé una recaudación de 75,290 millones de pesos por el impuesto a bebidas saborizadas. Este monto forma parte del total de 761,501.9 millones de pesos proyectados por el IEPS en su conjunto. Parte de la estrategia es ampliar la definición e incluir no solo bebidas con azúcar, sino también bebidas endulzadas. Esta ampliación responde a preocupaciones sobre sustituciones engañosas, donde los consumidores migran de productos azucarados a bebidas “light” que mantienen hábitos poco saludables. “El uso de edulcorantes puede perpetuar el gusto por lo dulce y no necesariamente contribuye a una alimentación saludable.”
Estos dos temas son simplemente el contexto en el que se da el impuesto, pero hay que considerar algo mucho mayor: el Mundial de Fútbol 2026. Y allí es donde el Ejecutivo puede meter un gol importante en términos de recaudación. El impacto del mundial en el consumo de bebidas es importantísimo; los eventos de gran magnitud como la Copa del Mundo suelen aumentar el consumo de refrescos y bebidas energéticas. Durante el Mundial de 2022, por ejemplo, mercados como Reino Unido y China experimentaron aumentos notables en las ventas de bebidas, según cifras de NielsenIQ y la consultora Meituan. Las cifras cuentan una historia importante: no sólo se trata de refrescos; el consumo promedio per cápita de bebidas energéticas en México en 2022 fue de aproximadamente 2.3 litros por persona, según Enterprise Apps Today.
El Mundial 2026 y el consumo de refrescos
Lo interesante de incluir todo el aspecto de bebidas endulzadas es que afecta a portafolios completos de empresas como Coca-Cola y Pepsico. Las dos verán un aumento en el consumo de sus productos en 2026. Se proyecta que el Mundial atraerá a más de 5.5 millones de visitantes a México, generando ingresos de aproximadamente 3.17 mil millones de dólares, según cifras de la Secretaría de Turismo de México. No hay que ser muy arriesgado para suponer que aumentará el consumo de bebidas de este espectro endulzado.
La más afectada podría ser Coca-Cola, que ya está confirmada como patrocinadora oficial del Mundial 2026 y está ejecutando promociones en México, incluyendo sorteos de boletos para partidos en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Claramente, esto afectará las ventas de estas empresas, Coca-Cola en particular. Para el gobierno, este acierto le garantiza que el próximo año podrá presumir de una recaudación récord, casi en automático, con o sin efectos en la salud. Obviamente, el primer año del impuesto no verá una disminución en el consumo, por el efecto de la justa deportiva, las reuniones familiares y todos los eventos sociales que acompañan estos festejos. La ironía es impresionante.
México ha sido pionero en la imposición de impuestos de este tipo. Implementó un impuesto a bebidas azucaradas en 2014. Otros países han seguido el camino, como el Reino Unido en 2018. Francia, Noruega y Sudáfrica también han adoptado impuestos similares como parte de sus iniciativas de salud pública.
Estas acciones de política pública son importantes para el país, la salud y la recaudación. No obstante, también tienen un efecto para las empresas del sector, los empleos y, por supuesto, las estrategias de marketing. En el espacio de la mercadotecnia, no queda otra opción que encontrar maneras de satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con las metas de la empresa. No solo se trata de vender más; tal vez es momento de pensar en innovaciones de producto que permitan mantener la cuota de mercado. En este caso, habrá que buscar el producto, la estrategia o el momento para venderlo. No hay otra opción; negarlo es tapar el sol con un dedo.
