Hablar de lealtad es sencillo cuando se trata de supermercados, farmacias o aerolíneas: la frecuencia de compra permite que los programas florezcan casi de manera natural.
El verdadero desafío aparece en industrias donde la compra ocurre cada mes o incluso años: moda, automotriz, cruceros, zapaterías o colchones, por citar algunas, se enfrentan al dilema de cómo mantener vivo el vínculo con el cliente cuando el producto central no regresa al carrito con rapidez.
En este contexto, diseñar un programa de beneficios unimarca que realmente entregue valor, implica dejar de pensar únicamente en “puntos” y mirar hacia una estrategia integral que combine gratificación inmediata, relevancia continua y redenciones alcanzables.
Durante años, la narrativa dominante ha sido ofrecer experiencias memorables: desfiles privados, viajes, cenas exclusivas. Sin embargo, no todas las marcas tienen acceso a estos activos. ¿Qué hace entonces una zapatería que compite con gigantes digitales, un fabricante de colchones cuya compra se repite cada ocho años, o un restaurante de barrio que no puede prometer entradas a un concierto internacional?
El error más común es intentar copiar modelos de lujo sin los recursos para sostenerlos o mencionar beneficios ambiguos como “beneficios exclusivos”. Esto genera programas que decepcionan, se perciben inalcanzables o caen en el olvido. La lealtad no se construye con promesas que suenan aspiracionales, pero que terminan siendo inaccesibles.
La clave está en reconocer que para el cliente, lo memorable no siempre es lo grandioso, sino lo útil y alcanzable. Una zapatería como Capa de Ozono ha encontrado valor en ofrecer envíos gratuitos, devoluciones extendidas y acceso a ventas privadas.
No son promesas de lujo, sino beneficios prácticos que eliminan fricciones. Dormimundo, en la industria de colchones, ha construido lealtad alrededor de servicios complementarios como promociones en accesorios de descanso y garantías extendidas.
En lugar de esperar diez años a que el cliente compre otro colchón, refuerzan la relación en el día a día del descanso. En gastronomía, Sonora Grill Group diseñó una Black Card que otorga cortesías de vino, postres y reservas prioritarias.
En un sector saturado, la recompensa no es un “viaje soñado”, sino ventajas reales desde la primera visita. Estos casos muestran que la lealtad también puede nacer de los detalles simples, pero consistentes y que ayudan a reforzar la presencia de marca inclusive cuando no hay una transacción de por medio.
Un principio esencial de cualquier programa es permitir al usuario redimir en un horizonte cercano. Si los puntos solo alcanzan para una recompensa tras diez visitas, el cliente se desconecta. Por ello, los programas en industrias de baja frecuencia deben trabajar con una lógica híbrida:
- Micro-recompensas inmediatas: Descuentos, upgrades, envíos gratis o servicios adicionales.
- Beneficios acumulables de mediano plazo: Productos complementarios, acceso a preventas o privilegios en la comunidad digital de la marca.
Ejemplos como el de Tacos El Califa, que recompensa con la onceava orden gratuita, ilustran cómo un esquema sencillo y alcanzable puede ser más poderoso que un programa complicado con premios lejanos.
Un programa unimarca en este contexto requiere tres pilares:
- Propósito claro: No todos los programas deben enfocarse en aumentar frecuencia. Algunos buscan elevar ticket promedio, otros reforzar la vinculación emocional. Sin claridad de objetivos, el programa se diluye.
- Relevancia segmentada: No todos los clientes valoran lo mismo. Mientras unos buscan conveniencia, otros aprecian reconocimiento. Diseñar niveles o mecánicas diferenciadas es fundamental.
- Ecosistema expandido: Cuando la marca carece de experiencias propias, puede asociarse con terceros. Una zapatería puede aliarse con servicios de mantenimiento de calzado; un fabricante de colchones, con clínicas de sueño; un restaurante, con apps de delivery o experiencias gastronómicas locales. El secreto está en crear un ecosistema de valor compartido.
La lealtad unimarca en industrias de baja frecuencia no depende de grandes espectáculos, sino de creatividad estratégica. En lugar de replicar programas de aerolíneas o de lujo, las marcas deben mirar hacia lo cercano, lo alcanzable y lo relevante para su consumidor.
Un cliente se siente leal no porque acumula puntos infinitos, sino porque cada interacción refuerza la idea de que la marca lo entiende, lo cuida y le devuelve valor. Allí, en lo cotidiano y no en lo extraordinario, está la verdadera oportunidad para los programas de lealtad de baja frecuencia.
