Mientras algunos diseñadores se enfocan en crear piezas que emocionan por su belleza, muchos equipos de marketing o dirección presionan por resultados medibles: ventas, interacción, recordación. ¿Y si ambas cosas no estuvieran peleadas?
Lejos de ser enemigos, el diseño que emociona y el que funciona pueden convivir. El reto está en entender cómo crear piezas visualmente impactantes que también cumplan objetivos de comunicación, negocio o experiencia.
La forma también vende
Como explica Don Norman en The Design of Everyday Things, el buen diseño no es el que luce bonito, sino el que facilita la función para la cual fue creado. Esta idea es tan válida para un menú de restaurante como para una etiqueta de vino, un cartel de calle o el empaque de un suero facial.
Un diseño puede ser elegante y al mismo tiempo dirigir la mirada del cliente al producto estrella. Puede tener una paleta sofisticada y aún así lograr que el precio se entienda al primer vistazo. La estética no es lo opuesto a la efectividad: es un camino para llegar a ella.
Marcas que lo hacen bien
Un gran ejemplo es Ghia (https://drinkghia.com), una marca de aperitivos sin alcohol cuyo diseño es protagonista en cada punto de contacto. Desde su tipografía editorial hasta su empaque, cada elemento comunica sofisticación, pero también claridad. No se sacrifica la legibilidad por estilo, ni se ahoga la identidad con datos innecesarios. La forma en que está diseñado invita al tacto, al gusto y a la compra.
Otro caso es On Running (https://www.on.com) marca suiza de calzado que logra un balance impecable entre diseño de producto, empaque, visual merchandising y comunicación impresa. Todo está diseñado para seducir sin distracciones. Sus etiquetas, por ejemplo, no compiten con el producto, pero sí refuerzan su promesa: rendimiento técnico, diseño suizo y mínima fricción.
Los errores del diseño sin enfoque
Cuando el diseño solo persigue la estética, aparecen problemas frecuentes:
- Menús ilegibles con tipografías hermosas pero imprácticas.
- Empaques espectaculares que no muestran claramente el uso del producto.
- Revistas visualmente atractivas, pero con mala jerarquía de información.
- Señaléticas bonitas, pero confusas para el usuario.
Por otro lado, cuando solo se piensa en “lo funcional”, los resultados tienden a ser planos, sin alma, sin diferenciación. Como dice Marty Neumeier en The Brand Gap, una marca necesita coherencia, diferenciación y significado. El diseño que se enfoca solo en “cumplir” termina siendo invisible.
Cómo lograr el equilibrio
Para diseñar piezas que sean tanto atractivas como efectivas, vale la pena aplicar algunos principios prácticos:
- Jerarquía visual intencional: que el ojo sepa por dónde empezar.
- Contraste emocional y funcional: belleza que ayude a decidir, no que estorbe.
- Simplicidad informada: quitar lo que no aporta al mensaje o al objetivo.
- Pruebas reales: observar cómo interactúa la gente con lo diseñado, en contexto.
Y sobre todo: recordar que el diseño es lenguaje. No se trata solo de expresar, sino de lograr que el mensaje llegue, sea comprendido, recordado y, cuando se busca, accionado.
Diseñar para impactar… y lograr
En el fondo, lo que más perdura es el diseño que resuelve. Que seduce, pero también sirve. Que emociona, pero también informa. Que se ve increíble… y además deja huella.
Diseñar para performance no es dejar de lado la creatividad. Es dirigirla con precisión. Porque cuando cada línea, color y forma tienen un propósito, el diseño deja de ser solo bonito y se convierte en algo mucho más valioso: relevante y estratégico que da retorno de inversión.
