El pasado 20 de agosto, las acciones de Pop Mart, fabricante chino de juguetes coleccionables, se dispararon en la Bolsa de Hong Kong tras el anuncio de su director ejecutivo, Wang Ning, quien afirmó que la compañía no solo alcanzará, sino que superará fácilmente sus previsiones de ventas para este año. La noticia vino acompañada de un anuncio estratégico: el lanzamiento de una nueva mini muñeca Labubu, la figura que se ha convertido en el hit de la marca y en una sensación de moda entre jóvenes, coleccionistas y amantes de la cultura pop.
Lo nos podría parecer “otro juguete viral”, en realidad representa un caso de estudio sobre cómo la mercadotecnia, el manejo del deseo y el poder de las redes sociales pueden llevar a una marca de nicho a la categoría de fenómeno global.
El éxito de Pop Mart se explica, en gran medida, por el elemento sorpresa y por la moda. Sus muñecos no se compran como productos convencionales, sino dentro de un sistema de “blind boxes” o cajas sorpresa que no dejan al comprador saber exactamente qué figura encontrará.
Este modelo, inspirado en la lógica de las cartas coleccionables (o “estampitas”), activa una serie de gatillos psicológicos y mercadológicos:
- Gamificación de la compra: cada adquisición se convierte en un “juego” con la posibilidad de conseguir una pieza rara o limitada.
- Escasez como estrategia: las figuras “ultra raras” elevan el deseo y la disposición a pagar más en reventas.
- Repetición de compra: el consumidor vuelve a comprar para obtener la figura que desea.
En mercadotecnia, este modelo potencia tanto la fidelización como la frecuencia de compra, dos acciones clave para el éxito en consumo masivo.
Y aquí surge un recuerdo inevitable: cuando era niño, la misma emoción se vivía con los álbumes de estampitas. Era nuestra versión del “blind box” de la época. Abrir un sobre de estampas era un ritual que combinaba ansiedad y esperanza: ¿aparecería la pareja de de “Amor es…” con la frase que nos faltaba? ¿Tendríamos por fin al jugador estelar de nuestro equipo de la NFL o a Darth Vader de calcomanía en la colección de estampitas de Star Wars? En los tianguis y puestos de “fayuca” buscábamos estos sobres de estampas con su respectivo chicle, que nunca masticábamos, y el intercambio con amigos se convertía en comunidad. Hoy, ese mismo fenómeno se repite cada cuatro años con el álbum Panini del Mundial, demostrando que la mercadotecnia de la sorpresa no es nueva, solo ha evolucionado en sus formas.
Pop Mart ha sabido trasladar esa emoción infantil al consumo global juvenil y adulto actual, con un empaque más sofisticado, una narrativa pop y el respaldo amplificador de las redes sociales, que no han sido otra cosa más que el altavoz del hype.
La viralización de Labubu y otros muñecos de Pop Mart no habría sido posible sin la amplificación que ofrecen TikTok e Instagram.
Los videos de unboxing se han convertido en parte esencial del ritual de consumo: miles de usuarios comparten en tiempo real la emoción de abrir la caja y descubrir qué monstruo les tocó. Este contenido generado por el usuario (UGC) funciona como publicidad gratuita y, lo más importante, como un motor aspiracional que impulsa la conversación.
El algoritmo hace su tarea: entre más gente sube sus experiencias, más aparece el producto en los feeds globales, lo que expande la base de consumidores y refuerza la percepción de que se trata de un artículo de moda.
Entonces, lo que empezó como un juguete de diseñador se transformó en una tendencia que conecta con distintas audiencias.
Pop Mart ha sabido capitalizar este fenómeno con estrategias de mercadotecnia experiencial: tiendas físicas que parecen galerías de arte pop, exhibiciones itinerantes, colaboraciones con diseñadores y licencias, además de una expansión internacional en mercados clave como Japón, Estados Unidos y Europa (esperan que sus tiendas en el extranjero sean más de 200 a finales de este año).
Y ahora la Bolsa responde: el juguete se ha convertido en un activo financiero.
El mercado bursátil no reacciona solo a modas superficiales: lo que impulsó las acciones de Pop Mart fue la confianza en su capacidad para monetizar la popularidad de Labubu y replicar este modelo con nuevas líneas de productos.
El lanzamiento de la mini muñeca Labubu responde a una lógica muy clara: expandir la franquicia y mantener el ciclo de consumo activo. El “mini” no solo reduce costos de producción, sino que amplía el rango de precios y accesibilidad, garantizando que más consumidores entren al juego de la colección.
Aquí surge la gran pregunta: ¿estamos frente a un fenómeno pasajero o a una tendencia que marcará el consumo cultural por años?
La historia nos da pistas. Juguetes como los Beanie Babies en los noventa, los Funko Pop en la última década, o incluso modas más recientes como Squishmallows, demuestran que la fiebre puede durar varios años, pero, tarde o temprano, se estabiliza o decae.
El reto de Pop Mart será reinventar constantemente su propuesta para que Labubu no se convierta en un “juguete olvidado”. La clave estará en:
- Mantener la escasez y el misterio en el sistema de compra.
- Expandir las colaboraciones con más marcas y artistas reconocidos.
- Innovar en experiencias físicas y digitales alrededor del coleccionismo.
- Escuchar a la comunidad de fans y hacerlos partícipes del desarrollo.
¿Y lo que puede venir?
Quizá la próxima gran moda vendrá de la integración de coleccionables físicos con experiencias digitales, NFTs con utilidad real, o franquicias que unan el arte, la música y la cultura pop en un solo ecosistema.
Lo cierto es que, por ahora, Labubu es el símbolo de una nueva era del consumo juvenil: un mercado donde la sorpresa, la viralidad y la pertenencia tienen tanto peso como el mismo producto. Y donde la mercadotecnia ya no se limita a comunicar, sino a crear fenómenos culturales globales.
