Hoy, la forma, textura e incluso el peso de un objeto pueden comunicar más sobre una marca que cualquier campaña de millones. Como dijo Dieter Rams, el legendario diseñador de Braun: “El buen diseño es tan poco diseño como sea posible”, pero cuando es icónico, no necesita palabras.
Cuando el diseño es el mensaje
En un mundo saturado de estímulos visuales, los consumidores ya no solo compran productos, sino símbolos. Y algunos de los símbolos más poderosos no provienen de anuncios, sino de formas inolvidables.
Tomemos el caso de Aesop, la marca australiana de cuidado personal. Sus botellas ámbar con etiquetas tipográficas inspiradas en farmacéuticas antiguas no solo protegen el contenido de la luz: transmiten lujo discreto, sofisticación e inteligencia estética. La marca apenas invierte en publicidad tradicional. Su empaque es su embajador más fuerte. En palabras de su fundador Dennis Paphitis: “No queríamos gritar con colores; preferimos hablar con calma”.
Lo mismo ocurre con la Ladurée de los macarons. Su icónica caja verde pastel con cintas doradas es un gesto de elegancia y tradición parisina. No necesitas ver un anuncio para identificarla en una repisa: la forma ya habla. Cada empaque es una extensión del momento de consumo y una declaración de estilo. En este caso, el empaque no solo contiene: emociona.
Interfaz como identidad
Pero el diseño no se limita al empaque físico. En la era digital, la interfaz también es forma. Notion, la plataforma de productividad, ha construido su marca desde una interfaz minimalista, personalizable y casi terapéutica. Su diseño no solo es funcional: invita a una relación emocional con la herramienta. El usuario se siente parte del proceso, casi como si diseñara su propio espacio mental.
Lo que Notion entiende —y muchas marcas aún no— es que la experiencia visual y funcional puede ser un catalizador de lealtad mucho más poderoso que cualquier eslogan. Esta idea está respaldada por el trabajo de Don Norman en The Design of Everyday Things, donde expone cómo la forma influye directamente en la percepción y el uso. En resumen: diseño no es cómo se ve, sino cómo se vive.
La forma como activo estratégico
En branding, la forma es una promesa tangible. La botella de VOSS, cilíndrica y transparente como un tubo de ensayo, comunica pureza y modernidad. Fue diseñada específicamente para verse bien en la mesa de un restaurante fino, no para estanterías de supermercado. ¿Resultado? La botella se volvió un símbolo aspiracional antes de que el consumidor siquiera probara el producto.
Este tipo de decisiones de diseño, lejos de ser solo estéticas, se convierten en activos estratégicos de marca. Como explica Marty Neumeier en The Brand Gap, la coherencia entre forma, función y mensaje es la que construye confianza y diferenciación real en el mercado.
Más allá del logo
Hoy, los consumidores reconocen una marca no solo por su logotipo, sino por su silueta. Apple lo entendió hace años: el contorno de un iPhone es tan distintivo como su manzana mordida. En algunos países, más del 60% de los usuarios puede identificar la marca sin necesidad de ver el logo, solo con la forma.
Esa es la cima del diseño de marca: cuando el producto comunica antes de ser usado, cuando su forma es tan única que genera recuerdos, emociones y aspiraciones.
Lo fugaz
En la era del scroll infinito, donde la atención es fugaz, el diseño del producto tiene un poder único: puede detener el tiempo. Una forma bien pensada no necesita palabras. Habla desde la estantería, la pantalla o la mano del usuario. Y cuando lo hace bien, construye más marca que cualquier campaña.
Porque al final del día, como diría Massimo Vignelli: “Si puedes diseñar una cosa, puedes diseñarlo todo. Y si esa cosa es inolvidable, no necesitarás repetirlo”.
(Gracias Omar Monroy por obsequiarme el genial libro “The Design of Everyday Things”)
