En un mundo sumamente competido, donde la capacidad de atención por parte de la audiencia se reduce, los datos se multiplican cada segundo y las expectativas de los clientes crecen de manera exponencial, las marcas se enfrentan a una decisión difícil: automatizar los diferentes procesos comerciales y de mercadotecnia que tienen o arriesgarse a la irrelevancia. Lo que hace algunos años comenzó como un conjunto de herramientas para enviar piezas de correo electrónico personalizadas o activar anuncios de manera segmentada, se ha convertido en un pilar estratégico de la planeación comercial. Hoy, la automatización del marketing o “marketing automation” no es solo una táctica, es la arquitectura completa de procesos que sustentan la omnicanalidad, la mensajería hiperpersonalizada y la toma de decisiones orientada a los ingresos y eficiencia. 

De las campañas a “journeys” conectados

Las campañas de marketing tradicionales como se conocían, lineales, amplias y programadas, han dado paso a journeys de cliente dinámicos y automatizados. Las plataformas de “marketing automation”, como Salesforce Marketing Cloud, HubSpot, Adobe Marketo y Oracle Eloqua, permiten a las marcas responder en tiempo real a las acciones de los usuarios en sitios web, correo electrónico, dispositivos móviles, aplicaciones de mensajería instantánea y por supuesto, redes sociales. 

De acuerdo a Statista, en el año 2023 el 56% de las empresas a nivel mundial ya utilizaban herramientas de “marketing automation” y se estima que este número aumente un 10% en los siguientes años.  Pero más allá de la adopción, el impacto está siendo crucial: un estudio realizado por Invesp muestra que las empresas que utilizan este tipo de plataformas experimentan un aumento de más de 450% en la generación de leads calificados y un incremento del 14.5% en la productividad de ventas. 

La diferencia radica en la conexión entre plataformas, datos, contenido y comportamiento del cliente. Las marcas exitosas ya no operan de manera aislada esta información, sino que la automatización les permite gestionar todo, desde el primer clic hasta el cierre de la venta. 

Automatización + Inteligencia artificial: personalización predictiva

Se ha hablado mucho en los últimos dos años sobre inteligencia artificial. Y precisamente, en relación con este artículo, la automatización por sí sola es potente, pero al integrarla con inteligencia artificial se vuelve completamente transformadora. 

La inteligencia artificial mejora los procesos de “marketing automation” haciéndolos más inteligentes, utilizando datos de comportamiento, análisis predictivo y aprendizaje automático para optimizar mensajes, tiempos y canales de comunicación. Plataformas como ActiveCampaign, Iterable y Salesforce Einstein ahora pueden analizar las interacciones de los usuarios en tiempo real para ajustar el journey de manera dinámica, ofreciendo una personalización real y a escala. 

Según eMarketer, casi el 80% de los profesionales de la industria de marketing que utilizan inteligencia artificial en sus iniciativas de automatización reportan una mejora en la experiencia del cliente y el 65% ha visto un impacto directo en la generación y conversión de leads, haciendo eficientes todas las acciones a lo largo del funnel de conversión. 

Data: el verdadero motor de “marketing automation”

Tanto se ha hablado de la data en la última década que parece repetitivo hablar de ello, pero la realidad es que esto llegó para quedarse de por vida. Ninguna estrategia de automatización puede tener éxito sin datos limpios, consistentes, conectados y procesables. Los datos de origen con los que cuenta una marca, enriquecidos con información sobre el comportamiento de la audiencia y los registros de CRM, impulsan necesariamente “journeys” automatizados que se perciben como humanos, incluso cuando están completamente diseñados y ejecutados por robots. 

Sin embargo, la calidad de los datos sigue siendo un desafío. Un estudio reciente de Gartner reveló que el 47% de los líderes de la industria de mercadotecnia afirma que los problemas con los datos son su mayor obstáculo para una automatización efectiva. Por eso las marcas líderes invierten grandes cantidades de dinero en CDP’s (Customer Data Platforms), integraciones con sistemas CRM y ERP, plataformas de inversión publicitaria y redes sociales, así como herramientas de resolución de identidad para crear una visión única y unificada del cliente o lo que yo llamaría: una fuente única de la verdad. 

El objetivo es claro: utilizar los datos para pasar de un marketing reactivo a una interacción proactiva basada en el recorrido que sigue un usuario y personalizado para cada uno de ellos. 

A manera de conclusión, creo que la adopción de la automatización ya no se trata de eficiencia, sino de competitividad. Los responsables de las áreas de marketing en las organizaciones deben garantizar que la automatización se integre en la estrategia comercial, no solo en el stack de tecnología de la empresa. Las marcas que liderarán la próxima década no son las que enviarán más correos electrónicos ni publiquen mayor cantidad de contenido. Serán las que desde hoy construyan sistemas inteligentes que comprenden, anticipan e interactúan con los clientes de forma automática y relevante.