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El 73% de consumidores quiere que las marcas beneficien a la sociedad, refiere Havas, Meaningful Brands.
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Las campañas que toman posición sobre temas sociales o de derechos generan mayor conexión con el público.
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Entrar con comida a los cines siempre ha sido tema de debate y varía según las políticas de cada país.
En São Paulo, Burger King está revolucionando la experiencia cinematográfica con una campaña que va más allá de lo publicitario: se trata de un recordatorio de derechos. Bajo el nombre “BK en el Cine”, la cadena de comida rápida se alía con la agencia AlmapBBDO para lanzar un mensaje contundente: los asistentes al cine tienen el derecho de llevar su propia comida.
Aprovechando una decisión legal que prohíbe restringir el ingreso de alimentos ajenos a las salas de cine una práctica considerada abusiva por las autoridades brasileñas, Burger King transforma esta situación en una oportunidad para conectar con su audiencia. La marca no solo invita a sus clientes a disfrutar sus hamburguesas mientras ven una película, sino que lanza una opción de pedido específica para esto, llamada “Al Cine”, que incluye promociones especiales y empaques impresos con fragmentos del Código de Defensa del Consumidor.
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Más que una campaña, “BK en el Cine” funciona como una declaración: la experiencia de ir al cine puede y debe ser más libre, más accesible y más personalizada. En un momento lleno de grandes estrenos, Burger King pone el foco en el espectador, posicionándose como una marca que no solo alimenta, sino que también informa y defiende.
En un entorno cada vez más competitivo y saturado de mensajes publicitarios, las marcas han comprendido que conectar emocionalmente con los consumidores va más allá de vender productos. En los últimos años, ha tomado fuerza una tendencia global donde las campañas publicitarias asumen un rol social, posicionando a las marcas como defensoras de derechos, promotoras de inclusión o facilitadoras de experiencias más justas.
Este enfoque no es solo ético, también es estratégico. Según el informe “Meaningful Brands” de Havas Group, el 73% de los consumidores espera que las marcas tomen acciones que beneficien a la sociedad y que defiendan causas con las que puedan identificarse. Además, el 64% asegura que comprará productos de marcas que se posicionen activamente sobre temas que consideran importantes.
Campañas que visibilizan derechos del consumidor, denuncian prácticas injustas o rompen con normas impuestas desde lo comercial como restricciones arbitrarias generan altos niveles de engagement y fidelización. Marcas como Burger King, Patagonia, Dove o Nike han apostado por este enfoque en múltiples mercados, destacando por campañas que apelan a la autenticidad y la empatía.
En Brasil, esta estrategia se alinea con un mercado especialmente sensible a los valores. De acuerdo con el estudio “Consumer Insights” de Kantar, el 71% de los consumidores brasileños valoran más a las marcas que “escuchan sus necesidades y defienden sus intereses”. Esta percepción se vuelve clave en momentos en los que los derechos del consumidor no son del todo conocidos o se enfrentan a prácticas poco transparentes.
Más allá de hacer publicidad, este tipo de campañas fortalecen el vínculo emocional entre marca y cliente. Al adoptar una postura activa frente a temas que afectan directamente la experiencia cotidiana de las personas como lo es el consumo en espacios públicos, las marcas dejan de ser meros proveedores y se convierten en aliados relevantes para sus audiencias.
Una campaña similar que destaca por su estrategia poco común es la de Hershey’s, que incorpora tecnología antirrobo en sus envolturas.
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