Reconocía ciertos retos legales, especialmente por parte de autoridades que buscaban limitar su dominio, pero el modelo parecía sólido. Hoy, esas preocupaciones lucen casi irrelevantes frente al verdadero adversario: la inteligencia artificial.

El cambio de hábito es profundo. Una masa creciente de usuarios ha comenzado a reemplazar las búsquedas en Google por interacciones con herramientas como ChatGPT. No se trata solo de una nueva forma de buscar información, sino de una nueva forma de consumirla. En marketing, el impacto es tal que ya hablamos de nuevas estrategias: Search Engine Optimization quedó viejo; ahora la conversación gira en torno a Generative Engine Optimization (GEO), Answer Engine Optimization (AEO) y Artificial Intelligence Optimization (AIO).

El problema es más complejo de lo que parece. No solo ChatGPT está robando clics; el mismo Google, a través de sus resúmenes en IA, ha adoptado la lógica del zero click: el usuario obtiene la respuesta sin necesidad de visitar ningún sitio. Esto contradice su modelo de negocio tradicional y, peor aún, destruye el ciclo que justifica la creación de contenido. Cada vez más, los directores de marketing deben aceptar una realidad incómoda: el tráfico que llega desde las SERPs está en caída libre.

El corazón del reto está, precisamente, en el zero click. Aunque suena positivo para el usuario, choca de frente con los principios de medición y eficiencia del marketing digital. Hoy es raro que alguien haga clic en una liga en la descripción de un video, en una bio de LinkedIn o incluso en un post en redes. El consumidor se queda en el entorno nativo, y eso está redefiniendo cómo y dónde se produce el contenido.

En este nuevo entorno, los sitios web perderán relevancia como destinos de tráfico y, con ello, el incentivo para nutrirlos de contenido de calidad. Inicia así un ciclo perverso. La apuesta de plataformas como ChatGPT o el mismo Google es clara: que no necesitemos visitar ningún sitio, porque todas las respuestas ya están disponibles desde la IA o desde motores mejorados. Pero esta visión es miope. Basta recordar lo que ocurrió con Facebook cuando intentó centralizar toda la interacción dentro de su plataforma. Muchas marcas cayeron en la trampa y terminaron pagando para recuperar el acceso a sus propios consumidores.

Además, hay algo que los algoritmos aún no entienden: el contenido debe actualizarse. Pensar que el consumidor se conformará con respuestas recicladas de ChatGPT o Google es ingenuo. La ironía es brutal: ChatGPT se ha convertido en uno de nuestros canales de mayor conversión, pero también en el mayor ladrón de clics a nuestros contenidos SEO. Para ser visible en estas herramientas, hay que alimentarlas con contenido indexado. Pero cuanto mejor funcionan, menos tráfico regresan a nuestros sitios. Es un juego perverso donde producir contenido es menos rentable justo cuando más urgente se vuelve.

La salida no está en rendirse, sino en diversificar. Llevar el contenido donde sí convierte: YouTube, Reddit, Quora, newsletters patrocinadas y, por supuesto, LinkedIn. Al mismo tiempo, debemos optimizar para AIO, con piezas pensadas para ser digeridas por inteligencia artificial. Aún hay espacio. Términos como “guía”, “plantilla”, “ejemplo” o “estrategia” siguen resistiendo el embate de los resúmenes de IA. Pero seamos francos: el liderazgo de pensamiento no se busca en Google. Se distribuye. Se siembra estratégicamente.

La solución parece simple, pero plantea una realidad más profunda: hay que volver al mundo físico. Quizá por eso los parques temáticos en EE.UU. valen hoy 35,500 millones de dólares, con márgenes del 20% y crecimientos del 31% en apenas cinco años. El consumidor quiere experiencias, especialmente físicas y memorables. El entorno digital se ha vuelto táctico. Y muchos líderes parecen más preocupados por su estatus que por hacer más relevante al medio.

Estamos entrando en la era del cero clic. Y si no nos adaptamos, el único cero que veremos será en nuestras métricas de tráfico.