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Frecuentemente, me topo con casos en los que una empresa no sabe cómo construir y sacar ventaja de sus propias marcas. Si bien todos conocemos marcas que verdaderamente viven en nuestra cabeza y hacen la diferencia al momento de una elección de compra, no significa que esta posibilidad quede reservada únicamente para las grandes multinacionales, mediatizadas y con poderosos presupuestos.
Cualquier empresa que sepa desarrollar y posicionar adecuadamente su marca, literalmente está abonando un poderoso factor que, con el tiempo, jugará a su favor, frente a su competencia. Uno de los principales factores que influyen para que la marca sea valiosa, relevante, refleje los “atributos” de un producto (o servicio) y se diferencie de su competencia es, precisamente, el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.
Posicionar es diferenciar la marca en la mente del consumidor y se logra a base de modelar la percepción del mismo. Comprende la acción de crear un concepto mental que incluya una forma y un lugar diferenciados para la oferta e imagen de una compañía (y sus valores, productos, servicios y todo lo relacionado) en las mentes de sus clientes, imprimiendo así un significado concreto.
Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepción, el tema puede ser muy subjetivo. Sin embargo, en mi experiencia profesional, me da muy buen resultado considerar 7 puntos básicos para cimentar un buen posicionamiento de marca:
1. ABORDA TU CATEGORÍA
Se debe comenzar con determinar la categoría a la que se quiere pertenecer. Es decir, los productos y marcas contra los que se compite directamente o los sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categoría específica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la categoría. b) Compararse con los líderes establecidos c) Basarse en la descripción del producto como nueva categoría (cuando la ocasión lo permite).
2. CONOCE TUS DIFERENCIADORES
Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse con los atributos que los consumidores asocian intrínsecamente con la marca, evalúan positivamente y piensan que no pueden encontrarlos con la competencia, en la misma medida. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un “diferenciador” hay que determinar: 1) Que sea deseable por el consumidor 2) Sea entregable por la compañía 3) Se diferencie notablemente de la competencia.
3. NEUTRALIZA LAS CONCURRENCIAS
Definamos así a los atributos que no son necesariamente únicos para la marca, pero que son valorados y que se pueden compartir con la competencia. A pesar de que no son “ventajas competitivas” o atributos únicos, es importante tener muy claras las concurrencias que se tienen con la competencia para tratar de minimizar el efecto positivo de estas en la competencia y neutralizar un efecto negativo en nuestra marca.
4. EMPODERA UNA PROMESA
Implica en trabajar y definir la forma en que se desea que la marca sea percibida por los consumidores, junto con la categoría de negocio que se pretende abordar. Debe incluir clara y concisa la esencia de la marca, sus valores, asociaciones y conceptos de manera corta, nítida y memorable.
5. PROYECTA EL FUTURO
Si bien, un buen posicionamiento debe tener un pie en el presente, ciertamente debe tener el otro en el futuro. Trabajar el hoy es tan importante como saber dónde se quiere estar mañana, ya que ciertamente los resultados de hoy me pondrán mañana en donde corresponde. Así que es muy conveniente trabajar el carácter aspiracional de la marca y considerar un espacio en el que esta pueda evolucionar y proyectar su crecimiento.
6. MANTEN EL EQUILIBRIO
Un buen posicionamiento debe trabajar diferenciadores y concurrencias que atraigan tanto al corazón como a la cabeza, es decir despertando emociones que generen identidad y proporcionando información que genere confianza.
7. TRABAJA LA MARCA
Es muy importante recalcar que para un buen posicionamiento se debe trabajar en la marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor. Esto no quita que el producto cumplir cabalmente con su promesa, ya que de lo contrario la marca se verá perjudicada.
Puedes darte cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sabido posicionarse como las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no me refiero a que lleguen antes que su competencia al punto de venta, sino a la mente de sus consumidores.
Como en todo, esto no es una receta instantánea de “cocina”. Recuerda que no se trata de aprender los pasos y “almacenarlos” en algún lugar de tu cerebro, sino por el contrario comprender que el construir una marca sana y fuerte ciertamente será un factor que juegue a tu favor en el futuro. Si sabes trabajar los factores que te comento en favor de tu marca, estarás un paso más cerca. Te invito a que participes en este espacio y sigas la conversación en mi Twitter: @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!
