México, D.F.-. Durante este año se espera que las estrategias de content marketing lleguen a su apogeo, ya que las marcas encuentran en esta herramienta un aliado con gran poder para optimizar su relación con clientes actuales así como potenciales, si se considera que el 70 por ciento de los consumidores prefiere conocer más sobre una marca a través de contenidos editoriales que mediante algún mensaje publicitario, según estimaciones de NewsCread.

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Con base en lo anterior, las ventajas que se pueden obtener al diseñar una estrategia de marketing de contenidos son claras. Sin embargo, subirse a la tendencia no es tan sencillo como parece y realizar este tipo de acciones implica riesgos que si no son considerados pueden resultar perjudiciales para el crecimiento de la marca.

En este sentido, Merca2.0 se dio a la tarea de cuestionar a tres expertos en el tema sobre cuáles son los peligros que una marca puede enfrentar al lanzar una estrategia de content marketing:

1.-Pérdida de credibilidad en la imagen de la marca

Pablo Hernández, CEO de Ingenia Group, indica que “si una marca le va a entrar al juego de los contenidos debe hacerlo alineado a una estrategia y con expertos en la materia” ya que, de lo contrario, el riesgo que se corre es que el contenido carezca de calidad con lo que la credibilidad en lo qué hace, es y ofrece la marca se verá afectada. Aunque puede parecer que generar contenidos para una marca puede una actividad que cualquier becario puede hacer, la realidad es que esta actividad tiene que estar en manos de especialistas que no sólo tengan criterio sobre la forma correcta de generar tal o cual información, sino que también entiendan con profundidad aquello que la marca busca alcanzar.

2.-Métricas inexactas e inútiles

Entender cómo los esfuerzos en content marketing aportan a la estrategia global de negocio de una marca es fundamental para optimizar las acciones presentes y futuras que se generan al respecto. Por tanto, medir con exactitud los resultados que cada acción otorga es vital para optimizar en consecuencia el caminar de cada campaña con base en un objetivo particular y con un entendimiento claro de los alcances así como características propias de este tipo de estrategias. De no ser así se corre el riesgo de conseguir métricas poco útiles y sin ningún valor para potenciar el crecimiento de la marca.

“El reto es definir estratégicamente qué vamos a pedirle a los contenidos. Un error muy común es esperar el mismo tipo de resultado que con otras tácticas tradicionales y no entender la naturaleza de este tipo de estrategia. Hacer contenidos requiere un análisis profundo de qué vamos a interpretar como éxito y qué indicadores vamos a usar para medirlo”, afirmó Matías Perel, CEO de Latin 3.

3.-Adiós a la esencia de la marca

Una de las características de las acciones de content marketing es que la información que se comparte no pone al centro a la marca misma, sino que se centra en aquello que resulta de interés para las audiencias que se esperan alcanzar. En este juego, y cuando los objetivos no están alineados con los interés generales de la empresa, se corre el riesgo de no transmitir correctamente la esencia de la marca y compartir información que no generará aquella relación de engagement que se busca con el público meta.

En palabras de Rafael Lizárraga, country manager de KTC Digital Agency, “el desafío es diseñar contenido que no pierda la esencia de la marca y que a la vez se adapte a lo que quiere escuchar la audiencia. Encontrar el tono, los temas y la manera adecuada de comunicar el contenido es probablemente la pieza más importante en una estrategia de este tipo. Es conveniente que el contenido que se comunique sea consistente en los distintos canales y esfuerzos que haga la marca. Si no se logra esto, el cliente puede sentir que la comunicación es falsa o está forzada”.