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3 ejemplazos de sports marketing

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Aquellos que hayan tenido la fortuna de asistir a un juego de la NFL, la NBA o de la liga de futbol inglesa o española, saben que la experiencia de ir a uno de esos estadios es muy distinta que la que se puede encontrar en México.

Por: Fernando Rosas
Twitter: @Fer68

Aquellos que hayan tenido la fortuna de asistir a un juego de la NFL, la NBA o de la liga de fútbol inglesa o española, saben que la experiencia de ir a uno de esos estadios es muy distinta que la que se puede encontrar en México.

Hablar de sports marketing tiene que ver con algo más que simplemente ir a un estadio y pasarla bien, pero es el origen de una industria monumental, que de acuerdo con datos de PriceWaterhouseCoopers, publicados en Merca2.0 (Campos, Alan; Patrocinios deportivos, un gran negocio; mayo 2013, página 18), su tamaño en el ámbito mundial genera 133 mil millones dólares… que ya quisieran muchas naciones como cifra para representar a su PIB.

Y si en perspectiva se pone que la revista World Soccer sitúa a la Liga MX como la sexta más poderosa del mundo —atrás de la alemana, inglesa, española, italiana y brasileña— queda la sensación de que algo se nos queda a deber a los aficionados (San José Francisco; Marcas y marcadores: Liga MX ¿de clase mundial. Merca2.0, agosto 2013, página 45).

OK… Reconocemos que se han emprendido esfuerzos novedosos como el de Pachuca con el estadio Hidalgo, el Salón de la Fama y la Universidad del Fútbol, o el Territorio Santos Modelo de Torreón, pero no son la regla general.

Es más, durante una reciente visita al estadio de CU, la experiencia fue de franco maltrato, en donde por criterios establecidos por la institución (la máxima casa de estudios del país), a los aficionados de la porra contraria se les obliga a sentarse en la cabecera sur, aunque no quepan en la zona, y se les deja de vender bebidas, las que sean, durante todo el segundo tiempo del juego, sin importar que hubieran niños sedientos que pedían agua. Criterios similares deben usarse en varias sedes deportivas del país, sin importar que también el aficionado rival pagó por un boleto, por el que también debería recibir un servicio y contraprestaciones de calidad y seguridad (esto debería incluso establecerse dentro de los protocolos de Fair Play de la FIFA, y si ya lo está, es evidente que México no se les hace divulgación).

Es posible que casos como el anterior puedan evitarse si se tiene a verdaderos profesionales al frente de las actividades de comunicación y mercadotecnia. Y aunque es verdad que hoy muchos especialistas de la mercadotecnia ya colaboran con las marcas relacionadas al deporte, mayoritariamente en el área de la ropa deportiva, la industria de bebidas, los automóviles y los medios, el resto de las empresas relacionadas, incluidos los equipos profesionales, aún no construyen, ya no digamos estrategias, sino una filosofía de trabajo e identidad comunicacional redonda, consistente, creativa, avispada, que cautive al consumidor, (no tácticas, que de esas existen muchas, inconexas), y en donde se podrían realizar vinculaciones perfectas con las industrias de farmacéuticos, alimentos, juguetes, educativos, telecomunicaciones, electrónica, hospitalidad, transporte, entre otras, y con grandes resultados.

Para darse una idea de lo anterior, veremos estos tres casos reportados en Trendlogy:

1. Hinchas inmortales del Sport Club Recife

Una campaña de donación de órganos no es algo común para un club profesional de fútbol, sin embargo, el Sport Club Recife de Brasil, es justamente lo que ha hecho con la táctica Hinchas inmortales.

Reconocida su afición como una de las más apasionadas de Brasil, el equipo puso a disposición de sus aficionados unas tarjetas para la donación de órganos, los cuales, de darse el caso, serían dados a los mismos fanáticos del equipo que tuviesen la necesidad de recibir un transplante.

El resultado fue que se registraron como donadores más de 50 mil personas, cifra que rebasa la cantidad de personas que puede recibir el estadio del equipo, lo extraño es que no haya una marca de farma, por decir, detrás de este esfuerzo.

2. El Running man del Arsenal FC

Grandes reflejos mostró una toma de decisión oportuna de quien fuera la cabeza de difusión del Arsenal FC, durante su gira de preparación 2013 por Asia (varios de los mejores clubes de Europa, tienen estandarizados y brandeados esta clase de tours), luego de notar que un aficionado perseguía al camión del equipo, corriendo… ¡durante cinco millas!

Y de pronto, uno de los estrategas a cargo comenzó a grabar y de corolario, invitaron al audaz fanático a subir al transporte del equipo de sus amores, para cumplir su sueño de tomarse fotos con los estrellas del equipo. Luego, ese video fue editado, moraleja incluida y subido al canal del equipo en donde se convirtió en un fenómeno viral, con casi 2.6 millones de vistas en menos de una semana y miles de comentarios favorables del equipo, incluso de hinchas rivales.

3. Picardía en la NFL

Para finalizar, lo siguiente hasta resulta como una obviedad basada en picardía pura, que usada por un equipo de la NFL, hasta parece natural y se ha convertido en un producto que “se vende como pan caliente”.

La idea de hacer covers a canciones populares no es nueva para las porristas de los Delfines de Miami, ya que el año pasado hicieron lo mismo con una pieza de Carly Rae Jepsen, Call me maybe, video que sirvió para promover su calendario 2012. Pero en esta ocasión, usaron un track de Taylor Swift, 22, para su calendario 2013, a lo que además añaden una promoción que pretende llevar a los ganadores a conocer a las chicas el día del lanzamiento del calendario, que ocurrirá el 22 de septiembre de este año.

Como supongo que varios de ustedes no están interesados en participar, les dejo la liga para que le digan al amigo de su amigo que es aficionado de los Delfines.

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