Por Alvaro Rattinger
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El trabajo de optimización de páginas web para buscadores, mejor conocido como SEO está lleno de misticismo. En la mayoría de los casos las empresas y asesores que se dedican a esta labor estratégica evitan compartir sus secretos de éxito con clientes. La razón es simple y comprensible, mucho de lo que hacen puede ser técnicamente replicado –vale la pena subrayar que no sólo se trata de programación, mucho es el análisis del entorno competitivo– la semana pasada dediqué este espacio a 12 cosas que no debes hacer en tu estrategia SEO, en esta entrega quiero cubrir la labor de encontrar a un socio estratégico y confiable.

La primera razón por la que se desearía una empresa de este tipo es el estudio de tu industria y la estrategia de los competidores. Me parece que toda relación con una compañía de SEO comienza con un análisis serio y profundo de tu página web a la luz de su posición en Google. Si recordamos el whitepaper de eficiencia de SlingShot SEO se entenderá que ubicar a una empresa en los primeros lugares de Google puede tener resultados asombrosos para una marca.

Bing, Yahoo y Google han invertido dinero en hacer gratuitas las recomendaciones de mejores prácticas para mejorar la posición de una empresa en buscadores. Un ejemplo es “strarter guide to SEO” mismo que cualquier mortal puede descargar de manera gratuita. Entre la documentación de esta última empresa hay una sección dedicada a la evaluación a consultoras que se dedican al trabajo de posicionar orgánicamente a las páginas web de sus clientes. La lista incluye 10 preguntas que considero vale la pena estudiar.

1. ¿Pueden mostrarme ejemplos de su trabajo y conocer la experiencia de sus clientes?
2. ¿Siguen las directrices para webmasters de Google?
3. ¿Ofrecen algún servicio de marketing online o asesoramiento para complementar el negocio de búsquedas orgánicas?
4. ¿Qué tipo de resultados esperan obtener y en qué plazo de tiempo?; ¿cómo se mide el funcionamiento correcto del sitio?
5. ¿Qué experiencia tienen en el sector en que opera mi empresa?
6. ¿Qué experiencia tienen en el país y ciudad en que opera mi empresa?
7. ¿Qué experiencia tienen en el desarrollo de sitios internacionales?
8. ¿Cuáles son las técnicas de optimización más importantes que utilizan?
9. ¿Cuánto tiempo hace que se dedican a este negocio?
10. ¿De qué manera nos comunicaríamos? ¿Me informarían de todos los cambios realizados en mi sitio y ofrecerían información detallada sobre las recomendaciones?

Me parece que cubren los requisitos mínimos que habría que preguntar a cualquier empresa proveedora de marketing, no sólo SEO sino SEM y marketing digital en su conjunto. El tema de fondo es comprender los límites y habilidades reales de estos consultores.

Entre las promesas que más me fastidian es garantizar el número 1 en Google a través de SEO, según la empresa más grande de búsquedas en línea es una promesa imposible, lo mismo sucede con la oferta de listar a empresas a partir de un trato preferencial. Los resultados dentro de los buscadores son logrados a través de una combinación de palabras clave, inversión en tecnología y aprovechamiento del entorno del cliente. No se logra con un contacto oscuro dentro de la empresa, pensar que sucede así indica poco entendimiento del tema.

Una estrategia exitosa de SEO para lograr buenas posiciones en la SERP (Search Engine Result Page) consiste en por lo menos los siguientes ejes claves:

• Uso correcto de títulos de páginas
• Creación de títulos de página únicos para cada contenido
• Aprovechar y escribir descripciones META adecuadas, informativas y originales por página
• Crear una estructura predecible y fácil de entender en tus URLs
• Estructurar las carpetas y contenido del sitio en un orden claro y lógico
• Estructura el sitio con una jerarquía natural
• Utiliza texto para crear elementos de navegación
• Crea tu archivo XML cada vez que actualices tu sitio
• Llena tu sitio de contenido relevante
• Aprovecha el campo de “anchor texts” en tu CMS
• Aprovecha el campo de “alt” para describir tus imágenes
• Añade un archivo correctamente programado de robots.txt a tu sitio
• Aprovecha el “nofollow” para evitar SPAM

La lista es solamente descriptiva y merece un análisis puntual, algo que con gusto haré en la próxima entrega de esta columna. En este texto lo importante es evaluar que el asesor tenga al menos experiencia o casos de éxito en cada uno de estos puntos. Cómo sucede en muchos casos, hay consultores muy buenos, pero también los hay pésimos. En ocasiones el “expertise” se limita a la configuración de un plug in en wordpress o la entrega de un reporte estándar, es obvio que en una estrategia de marketing digital se necesita mucho más.

Una marca líder no puede competir solamente con una solución “de caja” para atacar el mercado, es indispensable entender de programación, comportamiento del consumidor y sobre todo tener la capacidad de investigar que hace que una palabra o frase sea relevante poros una marca en el espacio digital.