Durante los últimos 18 meses, se ha podido observar la rápida adopción de los marketplaces privados (conocidos también como intercambios privados) en Europa y Asia-Pacífico, sin embargo no es un tema que todos dominen, por ello es necesario saber qué son y porque están siendo adoptados.
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Los antecedentes de los marketplaces privados, provienen de las pujas en tiempo real que nacieron “como una forma más eficiente, transparente y rentable de monetizar el inventario no vendido que el modelo de red publicitaria que las precedió.”, tal como explica Jay Stevens, Director General Internacional de Rubicon Project
A lo que se une el que el enfoque ofrecido es “más digitalmente nativo a la publicidad de venta – por impresiones individuales en lugar de por miles de impresiones como planteaba el enfoque anterior.” Lo que contribuyó a que aumentara la confianza de los editores en esta opción tecnológica, como explica Stevens, “al saber que podrían aplicar controles estrictos respecto a qué anunciantes otorgaban permiso y a qué precio.”
Al tema de conversación en torno a la automatización de la publicidad, le siguió “el inventario no vendido hacia el premium, al evolucionar la tecnología y pasar de basarse en subastas a incluir acuerdos 1:1 entre compradores y vendedores individuales.”
Pero cuando se habla de marketplaces privados, lo que sucede es que ‘prometen’, como comenta Stevens, “conseguir realizar campañas y acuerdos que solían estar reservados a las transacciones de órdenes de inserción en papel, así como automatizar lo que solía ser un laborioso proceso de 40 pasos.”
Y esto plantea ventajas operativas, como eficiencia y reducción de gastos, tanto para compradores como para vendedores al evitar pasos que se suelen realiza a través de correos electrónicos, teléfono y fax, lo que permite dedicar más tiempo y esfuerzo a actividades de mayor valor.
Otra de las ventajas, que resalta Stevens, se refiere a los datos, pues “de manera más especifica, los editores pueden incluir datos demográficos, o comprar intent data dentro de sus marketplaces privados, permitiendo a los compradores dirigir sus campañas con mayor precisión y proporcionando a los editores rendimientos incluso mayores.”
Según explica el director general de Rubicon Project, cada editor posee un tipo de datos que varía mucho en función de su audiencia y productos, “pero esta variedad ha hecho que los marketplaces privados sean incluso más atractivos para los compradores” al brindar ofertas distintas y adaptadas a cada campaña, a lo que agrega que “las plataformas tecnológicas para presentarlas son, por supuesto, cruciales para su éxito –con la adopción de los compradores y la capacidad de las agencias de proponer RFPs a través de su interfaz en lo más alto de la lista de requisitos.”
Ante la preocupación que puede surgir en muchos profesionales del área por la posible sustitución del hombre por la tecnología, Stevens asegura que sería una equivocación pensar que ese es el futuro, pues numerosas operaciones son imposible sin la intervención humana, entre ellas la discusión de acuerdos y negociación de alianzas, así como la toma de otras decisiones y decisioón de parámetros.
Concluye Stevens, sobre los marketplaces privados, que “gestionados con una visión amplia y estratégica de las relaciones de compraventa en mente, los marketplaces privados proporcionan una gran oportunidad a los editores para que aceleren sus ventas y centren sus limitados recursos y tiempo donde más lo necesiten.”
