Por Andrés Ibañez
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En el artículo anterior, hablamos sobre la integración de producto y el caso de The Devil wears Prada, y recibí comentarios sobre tocar el tema con contenidos en la televisión mexicana. Pretender hablar sobre dicha materia es muy ambicioso, por su amplia extensión, así que he decidido escribir sobre un caso de éxito donde colaboré para la revista online Televisa MK realizando entrevistas a los productores de los contenidos y mercadólogos de las marcas.

Caso: Hasta que el dinero nos separe

El 16 de mayo del año pasado, concluyó una de las telenovelas más exitosas de los últimos años de Televisa: Hasta que el dinero nos separe, protagonizada por Pedro Fernández e Itatí Cantoral. Esta telenovela producida por Emilio Larrosa es una adaptación de la telenovela colombiana: Hasta que la plata nos separe. Las acciones sucedían, la mayor parte del tiempo, en la agencia “Autos Siglo”, concesionaria de la marca Ford, donde la mayor parte del elenco, eran vendedores de la agencia.

Los valores y atributos de la marca, así como sus productos, participaron en la historia de una manera muy natural, ya que era el escenario principal de la trama.

Para Ford, fue una manera diferente de anunciar sus productos, presentándolos de una forma divertida a través de la comedia romántica. La telenovela logró no sólo que la audiencia conociera sus productos, sino que llevó gente a los pisos de venta, para ver la imagen, da click aquí.

¿Por qué este caso es una integración inteligente?

Desde el desarrollo de la telenovela, cuando se conceptualizó la idea, era necesario una agencia de autos. En vez de crear una agencia ficticia, Ford vio la oportunidad de integrar su marca a este contenido. Ford junto con Televisa, tomaron el riesgo y lograron tener al aire un caso de éxito.

Muchas veces las marcas esperan a que la telenovela o el contenido ya esté al aire para saber sus puntos de rating y después hacer la integración. De esta forma, desfavorece a la trama, ya que hay que desviarla para poder integrar, de la manera más natural posible, a la marca, fallando en la mayoría de los casos. La audiencia lo nota, se ve forzado, y perjudica la concepción tanto del contenido audiovisual, como de la marca. Se vuelve un caso desleal para el consumidor.

Es necesario que el equipo de mercadotecnia trabaje desde un principio con los productores para desarrollar el contenido y que la marca apoye a la trama tanto como la historia beneficie a la marca. Se corre un mayor riesgo, ya que no sabemos si el contenido va a ser un éxito, pero los resultados son más favorables para las empresas.

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