Las promociones representan el 28 por ciento de la inversión publicitaria en México, unos 38 mil millones de pesos, de acuerdo con datos de la Amapro. Durante mucho tiempo estas se han desarrollado de forma genérica con plazos establecidos pero ahora gracias a los avances tecnológicos pueden realizarse en tiempo real. La inmediatez con la que se almacena y comparte información sobre los consumidores y los inventarios de productos ha cambiado el panorama del punto de venta.
Hoy existen algunos elementos claves que permiten realizar promociones en tiempo real: información obtenida de los usuarios y sus hábitos de consumo, la segmentación precisa y el control automatizado de inventarios.
Federico Kreusch, director de operaciones de Soluciones Software Inteligentes, señala que “para las promociones podemos usar información histórica, quién, qué compra, dónde, cuándo, con cuál frecuencia, demográficos. Si usamos business intelligence ahora podemos obtener esos datos de distintos medios, bases de datos del negocio, redes sociales o encuestas que se realizan sobre hábitos de consumo, se unen y se crea una base de conocimiento para la estrategia y enfocar productos y servicios, ofertas o incluso diseñar paquetes específicos”.
Gracias a que toda esta información está en la “nube” se pueden tomar decisiones y ejecutar estrategias en tiempo real. Un ejemplo común son las tarjetas de crédito. Los bancos tienen toda la información sobre los hábitos de consumo de los tarjetahabientes y tienen un mapa de los clientes a quienes pueden ofrecer productos de acuerdo a su perfil en el momento que está en la sucursal o incluso en algún punto de venta.
Promociones digitales, la tendencia
Kreusch asegura que los puntos de venta se pueden conectar a internet y obtener información del clientes, especialmente si cuentan con alguna tarjeta de socio. Esto también sirve para reactivar a los consumidores que han dejado de comprar o utilizar los servicios de la compañía.
Pero la clave de las promociones en tiempo real está en la correcta segmentación de los consumidores. Para Lara Krumholz, directora general de DyndAdmic Latinoamérica, las tendencias en marketing digital giran alrededor de la compra programática y el móvil. El desafío principal es segmentar bien a la audiencia y ahora se pueden incluir factores como clima, dispositivo que utiliza, ubicación, hora.
Krumholz asegura que “el mayor beneficio de captar en tiempo real al target, es que el anunciante tiene certeza de que su mensaje está llegando al público correcto en el momento adecuado. Esto permite ser más relevante para el usuario y aumentar los KPIs de la campaña”.
En el canal tradicional
Las promociones en tiempo real no son exclusivas para las grandes marcas y cadenas de retail, el canal tradicional también se puede ver beneficiado con los avances tecnológicos. Andrés González Cuevas, director general de Virtual Market, considera que esta tecnología también puede llegar a los detallistas con ayuda de software de inventarios con el que se pueden establecer descuentos o premios por hora o fecha, lo que incentiva el movimiento de los productos.
González indica que “ahora en el punto de venta también se puede ofrecer la opción de configurar la promoción remotamente con un número determinado de unidades y en tiendas específicas de acuerdo con el perfil de los compradores y el inventario existente”. Es decir, se pueden realizar promociones precisas de acuerdo con la hora, fechas y el lugar.
Aún falta mucho por explorar en el uso de las nuevas tecnologías de geolocalización, compras programáticas y dispositivos móviles para realizar promociones en tiempo real pero sin duda es algo que está en la mira de los profesionales del marketing. ν
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“Gracias a que toda esta información está en la “nube” se pueden tomar decisiones y ejecutar estrategias en tiempo real”.
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