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“El brand awareness como indicador, hace tiempo que muestra síntomas de desgaste” Enrique Yuste, CEO PROLAM Y&R Chile y Argentina

Lo que no es un rumor es que Brasil, México y Argentina impulsarán la inversión en marketing digital durante este año.

El público ha cambiado, sus intereses varían cada día a la par con la tecnología y la publicidad en tanto, tiene que ser más flexible que nunca y estar atenta a las variaciones del mercado. Los rumores de todo tipo surgen al comenzar el año y resulta tranquilizador poder equilibrar todo lo que se dice- lo auspicioso y lo no tanto- por medio de cifras y opiniones serias.

Lo que no es un rumor es que Brasil, México y Argentina impulsarán la inversión en marketing digital durante este año, de acuerdo a una declaración a la agencia EFE, realizada por Hernán Rodríguez (Gravity4 Latinoamérica), avalada por los estudios de su empresa. Asimismo el ejecutivo señala que el resto del territorio forma parte del 5% del PIB (Producto Interno Bruto) mundial y realiza una importante contribución al invertir. Sin embargo ese porcentaje total, el cinco por ciento, en términos de inversión publicitaria, recién supera el 0.60 por ciento. Las economías desarrolladas, sin embargo, destinan al menos el 1% del gasto para publicidad, según información extraída de la presentación que realizara IMS, en eMerge Americas.

Lo que tampoco es un rumor es que en el último GMI (Global Marketing Index) y sus gráficos, publicados por World Ecomics, se puede apreciar en qué medida fue bajando la inversión el año anterior y cuáles fueron los medios que mayor recorte sufrieron. Queda claro que la inversión en dispositivos móviles y publicidad digital en general ha tomado la delantera y la tendencia no parece tener vuelta atrás. Flexibilidad es la consigna.

 

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Para Enrique Yuste, CEO/ Presidente, para Chile y Argentina, de PROLAM Y & R, está convencido de que la industria no ha tenido grandes variaciones con respecto a otros años y apuesta a una tendencia inevitable: la disminución de presupuestos para el sector de los medios masivos. Y, en contrapartida a eso cree que “el canal online se espera siga ganando participación”, por lo que no debiesen producirse grandes cambios en la labor. Sin embargo cree que es importante tener clara la situación de cada agencia en particular y “dependerá de cuan expuesta a las variables macroeconómicas esté la cartera de clientes de cada agencia”.

En tanto, los factores sociales y políticos a considerar durante este período, para el éxito de la gestión publicitaria nacional según el ejecutivo, son “ Los mismos que ya están instalados hace rato, un consumidor que hace valer sus derechos, que está más informado y que no se deja seducir con cualquier mensaje u oferta. El hecho que la economía se haya frenado, no significa que el consumo se detenga completamente, sí que las personas serán más cautas a la hora de tomar decisiones de consumo”

En este contexto, el mayor desafío para PROLAM específicamente, según Yuste, será sostener el ritmo que la agencia ha tenido los últimos años especialmente en términos de desempeño en Cannes, Effies y ACHAP y por supuesto, para ellos resulta fundamental los nuevos proyectos, “consolidar los nuevos clientes que se incorporaron, que han sido fuente de crecimiento”

Y claro, llegar a la cima es relativamente fácil; mantenerse en ella es lo complicado. Él lo sabe. Con una exitosa carrera que comenzó de la mano de su propia agencia – Yuste Publicidad- la que mantuvo por seis años hasta que Young & Rubicam Argentina lo integrara a su staff como Director de Cuentas, por casi siete años y luego de varios roles en otras importantes agencias, la década del 2000 lo encontraría ya asentado como Presidente/CEO, a partir Del 2011 en Prolam/YR Chile y luego el 2013 en Young & Rubicam Argentina, cargos que ocupa hasta el día de hoy y que lo obligan a estar al tope de la creatividad y el movimiento, con sus creativos.

Para Yuste, temas como el brand awarness en el país es un indicador que muestra síntomas de desgaste, porque los clientes han cambiado y ya no tienen la misma mirada, porque en la última década- o los últimos 15 años- las comunicaciones y el proceso de presentación de productos y servicios han variado inevitablemente, a la par con el público. “el proceso de decisión de consumo, o “viaje” es radicalmente distinto y el brand awareness además de venir disminuyendo perdió su capacidad de explicar la preferencia por una marca. Lo clave es la cercanía de la marca desde “este nuevo viaje” que emprende la persona. Cercanía que puede desarrollarse desde otro tipo de contenidos, y otros tipos de presencia de las marcas. Hoy las historias construidas (story telling)  alrededor de los productos y marcas son factores a mirar y profundizar para lograr esa cercanía”.

Si el cambio es inevitable, la flexibilidad también lo es y, por supuesto, la búsqueda de grandes ideas o al menos ideas un poco diferentes, es tarea esencial de una industria que crece día a día, pero que no puede darse el lujo de hacerlo a la par con todos sus actores. Alguien tiene que sobresalir para generar competencia y motivación para esa misma búsqueda.

Para Enrique Yuste, en términos creativos no hay grandes novedades, pero sí excepciones interesantes.

“Por nuestra parte, dejamos en alto la imagen de la industria nacional con los 8 leones que obtuvimos en el último festival de Cannes, un récord para la publicidad chilena. Pero no hay que quedarse de brazos cruzados, si consideramos justamente Cannes como parámetro. Estamos aún a años luz, especialmente en ideas que tengan la capacidad de generar impacto y resultados al operar en muchos puntos de contacto a la vez.”

Título: Una de las campañas que obtuvo Oro en Cannes 2015 de PROLAM para UNICEF
Subtítulo: weak, fatty, nerd (fotos en orden)

Campaña: Weak

weak

 

Campaña: Fatty

 

Fatty_UNICEF

 

Campaña: Nerd

 

nerd

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Escrito por Mary Rogers

Periodista, locutora, escritora y compositora chilena. Diplomada en Humanidades y Arte (UGM). Especialista en Comunicaciones. Amante de la tecnología y las redes sociales. Ha publicado una novela, un libro de cuentos, otro de crónicas y un compilado de Marketing. Escribe para MERCA20 desde el 2011. Premio APES 2001 a la Mejor Locutora de Chile.

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