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De los clicks a los cliques: cómo los medios sociales se están moviendo hacia adentro

Una decisión judicial que suspendió el uso de WhatsApp en Brasil durante 13h, en Diciembre pasado, causó pánico entre sus más de 100 millones de usuarios. A partir de protestas a través de otras plataformas sociales y cursos sobre aplicaciones VPN a fin de burlar la ley al permitir la conectividad a Whatsapp, como si fuese de un país diferente, fue sólo otra señal de que el uso de los medios de comunicación sociales puede estar moviéndose hacia adentro.

De ser parte de las redes globales a formar sus propios grupos privados, los usuarios de medios sociales están demostrando una mayor preferencia por el último. De acuerdo con un pedazo de investigación recientemente presentado por Vice los Millenials han llegado a su punto máximo en términos de compartimientos en línea. Los datos mostraron que las actualizaciones de sus perfiles sociales han disminuido en 35% con el tráfico y la acción migrando hacia las micro-comunidades generadas a partir de la sección de comentarios de los puestos y el etiquetado de determinados amigos.

El mundo de los medios de comunicación, con los medios de comunicación social como uno de sus canales, podría estar acercándose a un punto de inflexión, dando paso a una generación de comunicadores-en-masa localizados en lugar de medios de comunicación en masa. En Filadelfia, por ejemplo, Flying Kite Media (FKM) y su muy relevante campaña ‘On the Ground’ esta, literalmente, incrustando a sí mismos en distintos barrios para contar historias locales, desde y para los residentes locales.

FKM busca espacios vacante o infrautilizados en los barrios que nadie está cubriendo y ejecuta sus operaciones desde allí por 90 días. Mediante el mantenimiento de relaciones a través de los barrios, FKM se convirtió en el medio clave conectando la gente transformando sus comunidades para mejorar con otras personas y organizaciones haciendo cosas similares en distintas partes de la ciudad.

En Melbourne, Tom Nijam está haciendo olas picantes con Hood Food Guide, una plataforma de vídeo-publicación que permite a residentes locales descubrir a las joyas ocultas en sus propios barrios:

“Para nosotros, Hood Food Guide es el modelo evolucionado en la publicación de la comida. Nos aprovechamos de la autenticidad a través de micro-comunidades y noticias híper-localizadas, ofreciendo resultados más efectivos en la búsqueda en línea por buenos restaurantes acerca de adonde la gente vive. Esto es algo que no encontrará en ningún otro editorial y nos hace muy orgullosos! Cuando uno tiene hambre, usted es sobrealimentado con los resultados de búsqueda que terminan provocando una indigestión de la información. Nuestro ángulo más localizado resuelve este problema cubriendo los mejores chefs locales y profesionales de la industria … ¿por qué escucharias a cualquier otra persona ?! Son los expertos locales de alimentación conectándose diretamente a hambrientos residentes locales y visitantes. Cuando se ata esa idea al contenido de forma corta y entretenida narración tienes un nuevo medio para la gente a consumir”.

En 2010, un artículo en The Economist cuestionó la capacidad de monetización de las  estrategias URL (Ubiquity first, Revenue Later) ya que la construcción de un gran número de seguidores no significa necesariamente hacer dinero de ellos. Seis años después, el cuestionamiento todavía permanece.

De hecho, ese fue el punto que hizo el aclamado académico de marca Mark Ritson en una charla épica durante el Foro Mundial de Marketing y Ventas año pasado pidiendo a los vendedores para que no engañen a sí mismos al invertir demasiado en los canales de medios sociales. Su punto, “Los medios sociales se tratan de ti y de mí hablando. Marcas, en su mayor parte, no son bienvenidas”.
A pesar de toda su transparencia estaríamos engañando a nosotros mismos con métricas delirantes de los medios sociales?!

En los medios digitales cada interacción deja un rastro de datos, pero podría ser como seguir un mapa que nos conduce a ninguna parte. Clicks no significan necesariamente que el contenido es efectivo y logrando los resultados deseados por aquellos encargados por su producción y distribución.

Para ofrecer un contrapunto, hablé con Lucio Ribeiro, Director de Estrategia y Entrega en Online Digital Circle y reconocido como uno de los Top 100 profesionales más influyentes en el marketing digital. Aquí está lo que dijo:

Siempre tengo sospechas sobre esas declaraciones de tipo todo o nada y con el debido respeto al Sr. Ritson, hay un montón de casos probados y comprobados de negocios afectados por grandes ejecuciones sociales. Mientras que su discurso es bastante impresionante también está lleno de datos recogidos a mano para adaptarse a su causa.
En cualquier caso, creo que la mayoría de los vendedores confunden eficacia con eficiencia. Me molesta que la mayoría de los vendedores ponen canales/disciplinas uno contra el otro en lugar de uno junto al otro. El marketing social no va a salvar a los vendedores perezosos y debe ser considerado sólo como una táctica parte de una estrategia mayor.

En esta evolución hacia adentro, plataformas de medios sociales podrían mejorar sus funciones abrazando la oportunidad que ofrece realidad virtual (RV). Si los medios de comunicación social sólo son un punto de encuentro, la oportunidad para las marcas podría ser en la creación de puntos de experiencia moderados privativamente. Eso no significa que Facebook, LinkedIn o Instagram están bajo una amenaza, algo ridículamente anunciado por charlatanes de nuestra profesión.

La arquitectura de las redes sociales, sin embargo, es lo que puede someterse a cambios sustanciales. Hace tres años, Paul Adams, ex jefe de UX de Facebook, dio una charla sorprendente acerca de cómo diseñar experiencias sociales y por qué centrarse en las interacciones ligeras (es decir, dándole a un botón “like”) en comparación con las de inmersión. Sin embargo, teniendo en cuenta la evolución exponencial de la tecnología, el libro de estrategias sociales de UX puede necesitar una cierta re-escritura. La adquisición de Oculus por Facebook habla directamente a eso y no me sorprendería que Zuckerberg comienza a invertir en la entrega de experiencias táctiles.

Tesla Studios (sin relación con Tesla Motors), por ejemplo, está desarrollando un traje inteligente capaz de ofrecer un sentido virtual de contacto que podría ocurrir en el contexto de juegos, aplicaciones u otros softwares. Y si mi clarividencia está bien afinada, Under Armour tendrá gimnasios virtuales, Spotify será el anfitrión de las fiestas rave virtuales y Tinder … podría tener un papel más freudiano y apaciguar a nuestros instintos. ¡¿Quién sabe?!

No lo crees? Bueno, en primer lugar, RV = 100% de atención. En segundo lugar, escapar de su rutina y sumergirse en otro lugar y tiempo es, en sí mismo, una experiencia notable. Las marcas podrían eventualmente llegar a un punto patrocinando grupos virtuales semi-cerrados, convirtiéndose en el nuevo camino hacia demostraciones eficaces de productos, ayudando a convertir los consumidores más meditados o sensibles a los precios, así como ofrecer mayor exclusividad y atención a consumidores de las categorías de lujo.

Además de eso, cuando se trata del comportamiento de los consumidores, nuestros personajes de medios sociales finalmente están siendo reconocidos por lo que son, versiones proyectadas de nosotros mismos. Como consecuencia, la acción está reemplazando a la percepción y las comunidades a las que pertenecen o conversaciones de las cuales participamos son los nuevos artificios del proceso de la construcción de nuestras identidades propias.

Solía ​​ser que los medios sociales eran un lugar similar a los altavoces de Hyde Park, donde hablar en público, la auto-expresión, el debate y la discusión eran su mayor atracción. La realización, sin embargo, es que las máscaras que usamos en esta ágora digital no está protegiendo ni nuestras verdaderas identidades ni amplificando a nuestras opiniones suficientemente como para conducir acciones. Y, al igual que las sociedades secretas, la formación de los grupos sociales cerrados o casi-cerrados parece estar emergiendo como la nueva tendencia en la etiqueta social.

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Escrito por Sergio Brodsky

Director de Estrategia de Starcom Mediavest Group y columnista activo ya publicado en las Américas, Europa y Australia compartiendo puntos de vista acerca de temas relacionados al brand marketing, publicidad y innovación . Multilingüe, MBA y graduado en Derecho con especialización en la Propiedad Intelectual Sérgio es un apasionado de las ciudades y la cultura y el papel de las marcas y la tecnología en la sociedad. Síguelo en

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