Más de 1,000 asistentes al Congreso Nacional de Mercadotecnia 2013 Compra tu lugar
Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer
Es bien sabido que la lealtad de marca es uno de los factores más importantes que inducen al consumidor a escoger entre las diferentes opciones de marca que conoce y está considerada como uno de los componentes básicos para determinar el valor de una marca.
Es importante que entendamos que la lealtad no es un proceso, sino más bien el resultado final de una secuencia de pasos que se interrelacionan para construir la relación consumidor-marca y en los que cada paso depende del desarrollo exitoso del paso previo.
A diferencia del posicionamiento -el cual consiste en diferenciar la marca en la mente del consumidor-, la lealtad se puede traducir como la suma de una actitud (generada por los atributos que un consumidor percibe y valora de una marca) y de un comportamiento (detonado por dicha actitud y medible por el compromiso hacia la marca, así como por la intención, acción y/o reincidencia de compra).
Existen 4 factores clave que consideramos de mayor importancia para construir progresivamente la lealtad hacia una marca en los consumidores, los cuales describimos brevemente a continuación:
1. Relevancia: Es el paso inicial. Implica modelar el conocimiento, las actitudes y las formas de uso relacionadas con una marca. Es decir, qué tan fácil y tan seguido es evocada una marca bajo situaciones y circunstancias específicas, acordes con un producto o categoría de productos. Generalmente, se mide en el porcentaje de clientes potenciales que reconocen y/o nombran nuestra marca.
2. Significado: Cuando la marca ya es relevante, llega la hora de dar significado, el cual consiste en generar las asociaciones directas (experiencias personales de los consumidores y contactos con la marca) e indirectas (a través de la representación de la marca en la publicidad u otras fuentes de información, como el boca a boca) que existen en la mente del consumidor y establecen asociaciones de marca favorables y únicas con los mismos.
3. Respuesta: Al contar con relevancia y significado, las actitudes comienzan a convertirse un poco más en comportamientos. Es decir, se detona la reacción de los consumidores hacia las actividades de la marca en términos de juicios (por medio de la expresión de sus opiniones y evaluaciones personales) y de sentimientos (a través de las respuestas emocionales y diferentes reacciones), con relación a la marca.
4. Resonancia: Es el paso final y el máximo de lealtad que se puede alcanzar. La resonancia se refiere al grado en que los clientes perciben que tienen una conexión con una marca determinada y se sienten “en sintonía” con la misma. Al generar una auténtica resonancia, nuestros consumidores tienen un alto grado de lealtad, derivada de una estrecha relación con la marca, de tal manera que buscarán activamente los medios para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás.
Recordemos que el desarrollar lealtad hacia una marca siempre será progresivo y generalmente modificará las actitudes, comportamientos, motivaciones y compromiso de los consumidores, reflejándose directamente en las repeticiones de compra de nuestros productos. Te dejo una pregunta: ¿Qué marca consideras que tiene verdadera lealtad de sus consumidores? ¿Cuál te mueve a ti? Nos vemos en @carlosluer y también aquí mismo el próximo jueves.
El autor de este artículo...
Carlos Luer – que ha escrito 34 artículos en Revista Merca2.0.
Profesional de Marketing, Brand Management y Licensing a nivel internacional, con experiencia en manejo de marcas globales en múltiples categorías, canales y plataformas.
Sigue en twitter a @carlosluer
{ 2 comentarios… leer o agregar uno }
Carlos, gracias por tu columna, me llamó la atención y me uno a tu visión de la lealtad. es progresivo y interrelacionado… solo que no entendí el vinculo entre el 1ro y 2do punto, ya que tu definición de “significado” no se me hizo nada clara. Sin embargo llegando a la 3ra se entiende el punto. Espero me puedes aclara este punto. Saludos
@ ceci:
Hola Ceci.
Muchas gracias.
Claro. La relevancia consiste en hacer consciente de tu marca al cliente, modelando su conocimiento y actitudes hacia la misma. Es decir “ya la ubica” sabe que es importante y que tiene el potencial de satisfacer “ciertas necesidades”.
Cuando la marca ya es relevante, comienza a tener significado, traducido en “lo que le queda al consumidor de sus contactos y experiencias con la marca” y en lo que le dicta la publicidad a través de los medios de comunicación.
Saludos,