¿Te acuerdas cuando en una columna pasada (“Las marcas no están en crisis, pero sus ideas sí”) hablábamos de lo difícil que se ha vuelto conectar con audiencias saturadas de anuncios, pero hambrientas de sentido? Bueno, en estos días vi una conversación que me dejó claro que el que no co-crea, no trasciende. Fue en el evento de Axios durante Cannes, donde Twitch (sí, Twitch, esa plataforma que muchos todavía piensan que es solo para ver a gamers gritando) soltó una verdad que merece neón: la comunidad no solo quiere consumir tu contenido, quiere ser parte de él.
Y no es un capricho generacional. Es una evolución natural del ecosistema digital. La era de la emisión unidireccional se acabó hace rato, pero muchas marcas siguen creyendo que “engagement” es cuando alguien le da like a sus Reels con música de moda. Spoiler: eso es ruido, no comunidad.
Twitch ha entendido algo que para muchos sigue siendo incómodo: el público actual no quiere ser espectador, quiere ser coproductor. Quiere opinar, sugerir, votar, participar y ver reflejada su voz en el resultado final. Quieren que su mensaje de “¡hazlo rosa!”, o “ese personaje no sirve” no se pierda en el vacío, sino que influya. Y si lo hace, ahí se queda. Porque ya no es tu producto. Es suyo también.
Y esto se conecta con algo que ya veíamos venir. ¿Recuerdas cuando hablábamos de los contenidos que parecen memes mal hechos y resultan ser campañas brillantemente planeadas? Detrás de eso no hay desorden, hay estrategia: crear el espacio para que la audiencia sienta que está construyendo contigo. Twitch lo hace al permitir que los viewers voten por el curso de una historia, el nombre de un producto o incluso la estructura de una campaña. Es como si cada consumidor tuviera una silla en tu junta creativa… y por raro que suene, funciona.
Y vaya que funciona. Porque cuando las marcas se atreven a ceder un poco de control, lo que reciben a cambio es fidelidad, buzz, relevancia, contenido orgánico. Y sí, ventas. Muchas. Porque la gente comparte lo que siente suyo. ¿O cuándo fue la última vez que compartiste con emoción un comercial que no te interpeló en lo más mínimo?
Lo vimos también con marcas como e.l.f. Cosmetics, que involucraron a su comunidad en cada paso del proceso creativo. Lo estamos viendo en la industria de los videojuegos, del café, de la moda. Incluso marcas B2B están aprendiendo que el contenido colaborativo no es un nice-to-have, es la nueva moneda de valor.
Pero no todo es dulzura. Esto implica riesgos. Implica escuchar cosas que no esperas. Implica decir “no sé” de vez en cuando. Implica cambiar rumbo. Y eso, para una estructura de marketing tradicional, es casi una herejía. Pero también es el camino hacia algo más auténtico. Más vivo. Más compartible.
Ahora bien, cocrear no significa abrir una encuesta y hacer lo que diga el comentario con más likes. Cocrear es construir un puente emocional, dar contexto, abrir procesos, invitar con honestidad, sostener el diálogo. Y eso requiere tiempo, creatividad, humildad y dirección estratégica.
Yo sé que para muchos esto suena como complicarse la vida. Y sí, es más complejo que subir un post genérico con hashtags reciclados. Pero también es más poderoso. Porque el contenido que construyes con tu comunidad tiene alma. Y lo que tiene alma, conecta.
Así que si hoy estás pensando cómo destacarte en un feed que se mueve más rápido que la atención de un niño con azúcar, piensa esto: ¿quién está creando contigo? ¿A quién estás dejando entrar al proceso? Porque si nadie se siente parte… tampoco se sentirá responsable de recomendarte, defenderte o comprarte.
Estamos entrando en una era donde el “cliente fiel” ya no se gana con descuentos. Se gana con voz. Con espacio. Con escucha real. Con participación.
Porque si no cocinan contigo, se van a otro restaurante. Uno que los deja escoger la salsa, la playlist y hasta el nombre del chef.
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