- El spot fue publicado por una gasolinera de la marca Shell en Argentina. Muestra a dos empleados que simulan secuestrar a una mujer, meterla en una bolsa y subirla a un vehículo.
- Aixa Contenidos Digital admitió ser la responsable de la idea, producción, publicación y aparición en el video.
- En Argentina se registra un femicidio cada 27 horas; organizaciones feministas denunciaron la violencia simbólica del video y piden sanciones legales y éticas en publicidad.
Este fin de semana, un video viral publicado en redes sociales por la estación de servicio de la marca Shell en la ciudad de Crespo, provincia de Entre Ríos, en el este argentino, desató una crisis de marca para Shell y para la agencia detrás de la idea: Aixa Contenidos Digital.
Lo que parecía un sketch humorístico desbordó los límites esperados y generó un debate entre especialistas en marketing, agencias y público general sobre hasta dónde puede llegar la creatividad sin romper normas sociales esenciales.
El contenido que generó el rechazo
El video muestra a dos empleados de la gasolinera que conversan sobre una joven cliente descrita como “infumable”. Tras algunos comentarios, la meten en una bolsa de consorcio, la cargan en la parte trasera de una camioneta con destino “a Formosa” y se despiden diciendo cosas como “qué paz, eh; por fin, esta piba no va a joder más”, publicó La Nación.
Shell publicó el video en su cuenta oficial y luego lo retiró tras las reacciones masivas en las redes. La empresa emitió un comunicado de disculpas reconociendo que el contenido podía interpretarse como apología de la violencia de género, aunque aseguró que esa no fue la intención, dice Infobae.
La agencia: autoría, responsabilidad y reacciones
Aixa Contenidos Digital asumió públicamente la autoría del spot, incluyendo la idea, producción, publicación y aparición en el mismo. Su directora, quien también es community manager, declaró que el mensaje pudo transmitirse de forma equivocada y que asume la responsabilidad.
Por su parte, Raízen, licenciataria de la marca Shell en Argentina, repudió el video y dijo que se tomarán las medidas que correspondan.
Además, la Justicia local tomó intervención: una jueza de Paz de Crespo actuó de oficio, basándose en normativas provinciales de protección ante violencia por razón de género.
Contexto social y riesgos de marca
El episodio ocurrió en un país donde la violencia contra las mujeres es una problemática social grave: se reporta un femicidio cada 27 horas.
En marketing, los valores de las marcas (respeto, igualdad, responsabilidad social) forman parte esencial del intangible reputacional.
Cuando una campaña toca temas sensibles y falla en calibrar el tono, puede generar pérdidas en confianza, engagement negativo o sanciones legales.
Este video viral no sólo pone en cuestión las decisiones creativas de la agencia, sino también cómo la marca Shell supervisa los contenidos que usan su nombre, sus colores, sus uniformes y su visibilidad.
La atribución de responsabilidad legal o ética se complica cuando intervienen agencias externas, licenciatarias, comunidades afectadas y legislación específica de violencia de género.
“La crisis escaló con rapidez y tiene todos los elementos para alcanzar un nivel 5, el más alto dentro del manual no escrito de las crisis digitales”, explicó en un post de LinkedIn la CEO de Gera y directora de Ag. Interactúa, Romina Moine.
Según la especialista, este tipo de situaciones pueden desbordarse cuando el contenido impacta directamente en un contexto social sensible, como el de Argentina, donde se registra un femicidio cada 27 horas.
“El humor políticamente incorrecto tiene un límite -agregó- y en este caso, se cruzó”. Para Moine, el problema no es sólo de la estación de servicio ni de la agencia, sino también de la marca. “Aunque se trate de un franquiciado, el uso del uniforme, el logo y los colores corporativos vuelve responsable a Shell. La gestión digital requiere reglas claras y respaldo legal: sin eso, cualquier empleado puede afectar la reputación global con un video de 30 segundos”.
Qué se puede aprender de esto
- Antes de publicar contenidos con humor oscuro o escenarios extremos, es clave revisar si puede interpretarse como apología de violencia, discriminación o incluso delito.
- Las marcas que licencian su imagen deben establecer protocolos claros de revisión de contenido, especialmente en redes sociales donde la viralidad multiplica las consecuencias.
- El público, cada vez más consciente, demanda responsabilidad social: errores pueden costar mucho más que el costo de producción de una campaña.
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