Uy, no sabe usted con quién está hablando. No sabe quién soy yo

Estas líneas del encabezado dichas en la calle son una amenaza que algún engreído y arrogante puede utilizar para intimidar a una persona. En mercadotecnia y publicidad, significan el fracaso.

Si un cliente se da cuenta de que no sabes quién es, que no sabes con quién estás hablando, tu mensaje fracasará. Como dicen, le entrará por una oreja y le saldrá por la otra o simplemente lo que le digas no será relevante para él y no se detendrá a leer tu anuncio. Los clientes no son extraterrestres o integrantes de un clan oscuro, son seres humanos como tú y yo: con sentimientos, un corazón y una mente, tienen emociones, piensan, eligen y compran.

Conocer al receptor de tu mensaje es crucial para que realice la acción que deseas y mientras más datos tengas de él, más probabilidades tendrás de éxito.

Imagina que tienes una cita a ciegas, entras al restaurante donde ya te espera la persona con su blusa roja, tal y como te dijo. Después de presentarte, te sientas frente a ella, ¿qué es lo primero que vas a decirle, le vas a hablar del clima, del tránsito que está de locos? Así de interesante estará tu conversación porque no sabes con quién estás hablando, no la conoces. Ahora imagina que en la puerta del lugar te encuentras a un amigo y al decirle que tienes una cita a ciegas y señalarle a la persona que ya te espera sentada, te dice: No lo puedo creer, yo la conozco, estudié con ella. Me acuerdo porque tiene cinco gatos horribles y los ama y, además, le fascina acampar. Con esa información la saludas y le dices: Perdón por llegar a esta hora, es que anoche terminé agotado porque fui con mis amigos a acampar al Popo y me desperté tarde, ya venía hacia acá y me acordé de que no les había dado de comer a mis dos gatos y regresé para servirles sus croquetas y asegurarme de que tuvieran agua. ¿Imaginas la cara que va a poner cuando te escuche? En ese momento tendrás toda su atención y empatía.

Hace algunos años, tuve la buena suerte de trabajar con una marca maravillosa de helados y paletas, muchos de sus productos me encantaban porque eran muy originales. Para poder realizar la campaña de una paleta helada dirigida a niños de cinco a ocho años, asistí a varias sesiones de grupo donde probamos un concepto singular en ese momento, una paleta-juguete, sí, el niño podía jugar con ella mientras se la iba comiendo.

Por increíble que suene, en esas sesiones se fue armando el comercial, las viñetas fueron dictadas por los niños al decirnos cómo jugarían con ella, qué imaginaban, qué sentían, incluso, parte del texto del tema musical que se utilizó en el comercial salió de frases que los niños dijeron en el estudio cualitativo. Te lo digo por experiencia, los mejores textos vienen de los clientes, por ello es importante conocerlos a fondo y conversar con ellos. El comercial y el producto tuvieron tal éxito que la nueva paleta, en lugar de utilizar solo una línea de producción como estaba planeado, ocupó tres. Así, conociendo al cliente, algo tan helado se vendió como pan caliente.

En muchas ocasiones las prisas por anunciarte y el desconocimiento de tu grupo objetivo hacen que trates de adivinar sus gustos, suponer sus motivaciones para comprar un producto o servicio y ¿sabes qué?, cuando supones tienes el uno por ciento de probabilidades de acertar. No lo hagas, es como hablarle al cliente del clima, del tránsito.

Para saber si le gustan los gatos y acampar, es recomendable realizar sesiones de grupo, que aun siendo cualitativas, te dan información valiosa y útil o realizar la investigación más adecuada al caso para conseguir saber todo lo posible.

Y finalmente, conocer al cliente te permite logar algo realmente poderoso y efectivo para persuadirlo: usar las palabras correctas y precisas para provocarle una emoción que asociará tu marca, cuando reviva esa emoción recordará tu marca y cuando la use o la vea, recordará el sentimiento. Lo sé por experiencia, sí funciona: el buen copywriting provoca una emoción, la emoción impulsa a una acción y la acción se convierte en venta.

Cuida a las palabras y ellas cuidarán de tu marca.

Hasta el próximo miércoles.

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