Una inclasificable tienda japonesa gana millones rompiendo todas las reglas

Este minorista japonés hace millones desafiando todas las reglas de mercadotecnia. Se llama Don Quijote y vende de todo. Desorden, productos que nadie quiere vender y la estrategia de la prueba y el error.

Bigstock

Don Quijote es un retail japonés muy complicado de clasificar porque, sintéticamente, vende de todo. Desde humidificadores de aire hasta juguetes sexuales.

Nació en la década de 1970 ante la necesidad de los japoneses de luchar contra la recesión tras la crisis del petróleo y la escasez de efectivo.

Su compañía matriz, Pan Pacific International Holdings Corp, con sede en Tokio, está en camino de convertirse en el quinto minorista más grande de Japón, con ingresos que se calcula alcanzarán los 1.400 millones de yenes (unos US$ 12.500 millones) en el año fiscal que finaliza el 30 de junio.

¿Por qué es tan destacable? Es simple: la cadena Don Quijote apenas si vende un puñado de artículos en Internet y no hace casi nada de mercadotecnia convencional.

Como no le está yendo nada mal, quiere expandirse. Primero lo hará por Asia, donde, según Bloomberg, ya analiza lugares para instalarse en Hong Kong, Indonesia, Malasia y Filipinas. Además, ya tiene sus primeros puntos de venta en Singapur y Tailandia.

Michael Causton, un analista de Japan Consuming, de dijo a Bloomberg que “no hay nada comparable con Don Quijote” en el mercado mundial. “Son tiendas caóticas y desordenadas, lo que contradice lo que hay por detrás: una filosofía de administración sumamente disciplinada y extremadamente rigurosa”.

La bolsa advierte esta disciplina: las acciones de Pan Pacific subieron un 34 por ciento en el último año, lo que le da a la compañía un valor de mercado inédito para una tienda que hasta hace poco era casi de culto por su envergadura.

Lo describen como una mezcla de TJ Maxx, Dollar Tree, Costco y Aldi, con algo de excentricidad japonesa.

Don Quijote Store, foto: @alexisohanian

La estrategia en el punto de venta:

  • El personal de cada piso de la tienda tiene autonomía casi total para decidir qué vender.
  • Los gerentes de las tiendas controlan la comercialización, negocian los precios directamente con los proveedores y deciden que exponer más o menos. No deben pedir permiso para casi nada.
  • Todas las tiendas están 24/7 abiertas.

La libertad de los gerentes es tal, que pueden gastar en casi lo que sea. Uno, por ejemplo, instaló una montaña rusa en el techo de una tienda de Tokio, aunque nunca fue usada por las quejas de los vecinos.

“Es la estrategia de la prueba y error”, dicen en Japón.

Casi la mitad de los productos que ofrece son sobrantes que los fabricantes no podrían vender de otra manera. Son artículos (cortadores de pelo de nariz, ungüentos raros) que la mayoría de los retailers japoneses devuelve y que como no tienen lugar en casi ningún lado, terminan en Don Quijote por valores despreciables.

Los analistas estiman que la mitad de la ganancia bruta de la compañía proviene de la venta de artículos adquiridos a muy bajo precio.

Expansión calculada

Más allá del desorden de sus tiendas, para su expansión internacional Pan Pacific está analizando con detalle los hábitos de los consumidores de los países a los que arribará y buscando personal local capacitado.

Un primer indicio es que en Singapur, por ejemplo, está dedicando el 80 por ciento del espacio en las tiendas a la comida. Eso se compara con solo el 30 por ciento de comida que hay en las tiendas japonesas.

Más allá de esto, Don Quijote (“Donqui”, como le dicen) aún está lejos de igualar el éxito y el reconocimiento mundial de las grandes superestrellas minoristas de Japón, como Uniqlo (de Fast Retailing) y Muji (de Ryohin Keikaku).