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Una crisis de marca como la de Purdue Pharma no se resolverá solo con una nueva agencia

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Entre los temas socioeconómicos más importantes dentro de los Estados Unidos de América (EUA) se encuentra la crisis de opioides. De acuerdo con el Instituto Nacional de Abuso de Drogas norteamericano (NIDA), 130 personas mueren diario por sobredosis de estos fármacos. Por su parte, los Centros de Control y Prevención de Enfermedades (CDC) apuntan que estos eventos representan una carga económica de 78 mil 500 millones de dólares (mdd) anuales.

Al centro de la controversia está, entre otros, Purdue Pharma. La compañía ha sido acusada en repetidas ocasiones de emprender una agresiva compañía de mercadotecnia. Con esta estrategia, habrían fomentado la venta de su opioide OxyContin a médicos y usuarios. Al mismo tiempo, en sus mensajes comerciales omitió los riesgos adictivos de su analgésico. Este hecho la ha llevado a una crisis de marca que hace unos días le costó 270 mdd.

En medio de la crisis, Purdue busca la ayuda de otra agencia publicitaria. De acuerdo con AdWeek, la compañía quiere un socio que le ayude a promocionar un nuevo producto. Aunque no se sabe la naturaleza de éste, la farmacéutica afirmó que no es un opioide. Su intención es clara. Se busca una organización que diseñe una campaña de Relaciones Públicas capaz de promocionar otro medicamento sin que sea afectado por la crisis de OxyContin.

Un problema de crisis de marca común a la industria farmacéutica

Parece poco probable que Purdue Pharma resuelva la crisis en la confianza de su público al cambiar de agencias. La transformación debería ser más profunda. Y es que, en cifras del Reputation Institute, ya desde 2018 las compañías del sector farmacéutico arrastran una severa disminución en la fe que les tiene su público. Las personas no solo creen cada vez menos que están haciendo lo correcto. Incluso son más cautelosas al dar el beneficio de la duda.

No es inaudito que el público tenga una mala reputación de la industria farmacéutica. Sus representantes se han encargado de generar esta percepción negativa. En lugar de enfocarse en los problemas que plantean sus consumidores, han elegido otros caminos. Campañas e iniciativas que, al menos hasta ahora, han probado ser insuficientes para resolver sus crisis.

Un ejemplo es Bayer. Tras adquirir Monsanto, le han llovido controversias. Granjeros temen que los precios de semillas y químicos para agricultura aumenten. Y tras la transacción, acordó recortar 12 mil plazas de trabajo como parte de su arreglo de competitividad con el gobierno de EUA. ¿Cómo responde la farmacéutica a esta crisis? Muy al estilo de Purdue, decidió formar un consejo de agencias para mejorar a futuro su interacción con el público. La empresa no ha informado ninguna acción adicional.

Otro caso, algo más radical, es el de Johnson&Johnson. Ante las acusaciones contra su talco para bebés, la farmacéutica ha enfrentado todos los litigios legales negando responsabilidad. Incluso en las resoluciones donde solo se le ha solicitado reparar los daños, la empresa ha apelado a la decisión de los jueces. Y también al estilo de Purdue Pharma, lanzó una campaña de mercadotecnia para reafirmar que su producto no tiene propiedades cancerígenas.

Entonces, ¿cómo abordar una crisis de marca en el sector farmacéutico?

De acuerdo con Social Element, un punto fundamental para sobrellevar crisis en esta industria (y en cualquier otra, realmente) es comunicarse constantemente con todos los agentes. Esto incluye no solo la prensa, los colaboradores internos y los socios. También debe establecerse una estrategia concreta para comunicarse directamente con el público. De esta forma se pueden atender personalmente sus preocupaciones y evitar que se formen rumores.

PM360 reafirma este enfoque, agregando que es necesario que el paciente (o los usuarios finales) sean el foco de la comunicación. Para resolver una crisis de marca, no basta con negar las acusaciones o ignorar el problema y seguir como si nada en otras unidades de negocio. La compañía debe actuar al unísono y con un tono que transmita empatía.

Claro, un cambio de agencias podría ser benéfico para Purdue Pharma. Sin embargo, cambiar la organización a cargo de la comunicación no sirve si el mensaje fundamental es el mismo. La farmacéutica, para sobrevivir a su crisis, debe entender y atender las preocupaciones de su público. Y después, trabajar para resolver dichas complicaciones de raíz dentro de la empresa. De lo contrario, los esfuerzos de sus asociados se concentrarán solo en apagar fuegos.

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